Управление эффективностью продаж банковских продуктов банка на примере Марийского филиала ОАО «Ак Барс» Банк (диплом)

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ 5
1.1 Основные особенности банковского маркетинга 5
1.2 Базовые стратегии маркетинга в коммерческом банке 12
1.3 Методические подходы к управлению продажами банковского            продукта 17
2 АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ В МАРИЙСКОМ ФИЛИАЛЕ ОАО «АК БАРС» БАНК 26
2.1 Организационно-экономическая характеристика банка 26
2.2. Финансовый анализ деятельности банка 37
2.3 Оценка эффективности продаж банковских продуктов в Марийском филиале ОАО «Ак Барс» Банк 50
3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО АКТИВИЗАЦИИ ПРОДАЖ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ ОАО «АК БАРС» БАНК 60
3.1 Совершенствование управления продуктовой линейкой для корпоративного бизнеса 60
3.2 Совершенствование продвижения розничных банковских продуктов 66
3.3. Эмиссия кредитных карточных продуктов как стратегическое направление развития портфеля розничных продуктов 74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 90
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 93
ПРИЛОЖЕНИЯ 98

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ 5
1.1 Основные особенности банковского маркетинга 5
1.2 Базовые стратегии маркетинга в коммерческом банке 12
1.3 Методические подходы к управлению продажами банковского            продукта 17
2 АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ В МАРИЙСКОМ ФИЛИАЛЕ ОАО «АК БАРС» БАНК 26
2.1 Организационно-экономическая характеристика банка 26
2.2. Финансовый анализ деятельности банка 37
2.3 Оценка эффективности продаж банковских продуктов в Марийском филиале ОАО «Ак Барс» Банк 50
3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО АКТИВИЗАЦИИ ПРОДАЖ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ ОАО «АК БАРС» БАНК 60
3.1 Совершенствование управления продуктовой линейкой для корпоративного бизнеса 60
3.2 Совершенствование продвижения розничных банковских продуктов 66
3.3. Эмиссия кредитных карточных продуктов как стратегическое направление развития портфеля розничных продуктов 74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 90
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 93
ПРИЛОЖЕНИЯ 98

 

введение


Коммерческий банк, выступая сегодня в Российской Федера­ции как юридическое лицо, самостоятельный агент, производит и реализует банковский продукт, оказывает различные услуги, удовлетворяет общественные потребности, на основе получен­ной прибыли способствует реализации социальных и экономи­ческих интересов акционеров и служащих банка. В условиях рыночной системы главной целью деятельности любого предприятия является реализация товаров и услуг и по­лучение прибыли.

Эта же цель стоит и перед руководством банка, поэтому для ее выполнения все службы банка стремятся к привлечению клиентуры, расширению сфе­ры сбыта своих услуг, завоеванию рынка, а следовательно, к получению прибыли. Отсюда вытекает важность маркетинга в формировании и развитии финансового рынка, в организации эффективной работы банков.

Маркетинговая деятельность в банковской сфере направля­ется, прежде всего, на изучение кредитных ресурсов, анализ фи­нансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и т.д. Она предполагает ориентацию на реальные потребности клиента, на удовлетворение его спроса. Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и вне него - на микроэкономиче­ском уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, марке­тинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами - продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды комму­никаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.

Наиболее полно различные аспекты банковской политики и финансового менеджмента коммерческого банка освещены в работах таких отечественных и зарубежных ученых, как: Н.А. Амосова, Н.П. Белотелова, Е.А. Бибикова, И.А. Бойко, Ю.Е. Копченко, Л.П. Кроливецкая, Р.Е. Курилов, О.И. Лаврушин, В.Е. Леонтьев, Ю.С. Масленченков, Г.С. Панова, М.А. Поморина, Н.П. Радковская, Питер С. Роуз, Джозеф Ф. Синки Мл., Ю.А. Соколов, О.П. Федоткина, Е.Г. Хольнова, С.А. Шульков и другие.

Объектом исследования является ОАО «Ак Барс» Банк.

Предметом исследования являются банковские продукты банка.

Целью работы является совершенствование управления эффективностью продаж банковских продуктов банка на примере Марийского филиала ОАО «Ак Барс» Банк.

В соответствии с поставленной целью можно выделить следующие задачи исследования:

- изучить теоретические аспекты управления продажами банковских продуктов;

- провести финансово-экономический анализ деятельности банка;

- дать оценку эффективности продаж банковских продуктов банка;

- предложить мероприятия по повышению эффективности продаж банковских продуктов ОАО «Ак Барс» Банк.

Период исследования в работе составляет с 2012 г. по 2014 г. Основные методы, используемые в данной работе, следующие: финансовый анализ, экономический анализ, статистический анализ, элементы математического анализа, сравнительный анализ, многофакторный анализ, синтез.

Теоретическую основу исследования составили общие положения экономической теории, теории финансов, банковского дела и банковского менеджмента, посвященные вопросам управления финансами коммерческих банков, труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов в области корпоративного управления и политики коммерческого банка, законы РФ и нормативные акты Центрального банка РФ, регулирующие деятельность коммерческих банков. Информационную базу исследования составили материалы Банка России, законодательные акты, материалы финансовой отчетности и нормативные документы ОАО «Ак Барс» Банк.

Структура исследования включает введение, основную часть их трех глав, заключение, список использованных источников и приложения.


1 теоретические аспекты управления продажами банковских продуктов

1.1 Основные особенности банковского маркетинга


Банковский маркетинг – это процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса. Основными функциями банковского маркетинга являются:

- анализ окружающей среды и сбор информации о рынках капи­тала и его сегментах;

- изучение и планирование продуктового ряда;

- определение и регулирование цен на банковский продукт;

- управление потребительским спросом;

- планирование и органи­зация сбыта услуг;

- реклама;

- обеспечение социальной ответст­венности.

Основными задачами банковского маркетинга являются:

- прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту;

- изучение спроса на банковский продукт;

- выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей;

- установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий конкуренции;

- повышение имиджа банка;

- повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком [27, с. 55].

В практике коммерческого банка существует целый ком­плекс различных приемов маркетинга. Основными из них яв­ляются общение с клиентурой, обеспечение рентабельной дея­тельности и достаточного размера дивидендов по акциям банка, предоставление клиентам преимуществ и уникального сервиса по сравнению с другими кредитно-финансовыми организация­ми, материальная заинтересованность служащих банка в его успешной деятельности. Методы проведения маркетинговых мероприятий можно классифицировать по способу общения с клиентами: реальными и потенциальными. В связи с этим раз­личают активный и пассивный маркетинг. Активный маркетинг включает систему следующих меро­приятий:

- организацию активной рекламы при помощи почтовой и телефонной связи, а также телевидения - это так назы­ваемый прямой маркетинг;

- проведение разовых мероприятий, в частности презента­ций и конференций, на которых происходит процесс не­посредственного изучения потребительских оценок каче­ства и полноты продуктового ряда;

- анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного общения;

- организация дискуссий для обсуждения актуальных про­блем банковской деятельности;

- проведение анкетирования среди клиентов и опроса на­селения.

К пассивному маркетингу относятся публикация в прессе информации о банковских услугах и экономических показате­лях, разработка эмблемы и «девиза» коммерческого банка и т.д.[45, с. 82].

Основная особенность банковского маркетинга заключается в специфике самого продукта - услуге или операции, совершен­ной банком: переводные счета, специальные чековые счета депозиты, займы, кредиты и т.д. Маркетинговая деятельность имеет и другие особенности:

- осуществляется на рынке денежных ресурсов и обеспечи­вает получение прибыли на основе ускорения денежного оборота;

- направлена на удовлетворение потребностей и запросов клиентов (предприятий и организаций) в услугах по осу­ществлению ими денежных вкладов и получению необхо­димых кредитов;

- связана с получением доходов в виде процентных ставок за предоставляемые услуги.

Все это обусловливает необходимость комплексного разви­тия банковского маркетинга - пока еще новой области марке­тинговой деятельности в России. И здесь потребуется детальная разработка программы поведения банка на финансовом рынке, в том числе определение своей ниши для реализации банков­ского продукта - услуг на основе сотрудничества либо конку­ренции с другими банками.

Анализ рынка преследует цель изучить такие внешние факто­ры, как фазы делового цикла, экономическая конъюнктура, правительственные меры, а также внутренние - требования рынка к продукту, его фирменную структуру, формы и методы, применяемые активными участниками, рыночную сегмента­цию, характеристика клиентов и их мотивация при покупке того или иного продукта.

Сегментация рынка может быть проведена с использованием товарного (продуктового) или потребительского (клиентурного) признаков.Например, по продукту выделяются сегменты по кредитным, операционным, инвестиционным и другим услу­гам, а по потребительским - юридические и физические лица, предприятия, банки, правительственные учреждения и т.д. В настоящее время особое внимание уделяется анализу клиентов, в частности деятельности предприятий и фирм, а также демо­графическим и мотивационным характеристикам слоев населе­ния, пользующихся услугами банков. На основе анализа рынка у банка появляется возможность ответить на вопрос о том, сможет ли он успешно, с прибылью реализовать свой товар или услугу. Таким образом, изучение рынка не является самоцелью, это реальный способ получить информацию для принятия эффективных управленческих ре­шений[31, с. 25].

Следует различать концепцию банковского маркетинга и маркетинговую деятельность. Концепция банковского маркетинга характеризует цель деятельности банка на финансовом рынке.У покупателей банковского продукта разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы и разная степень риска. Поэтому у них разный спрос на данные продукты. Это означает, что банк, предлагающий свой продукт, должен четко знать, на какую группу покупателей этот продукт рассчитан и сколько может быть потенциальных покупателей этого продукта.

Отсюда возможны два направления деятельности банка:

- ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей;

- ориентация на нестабильный спрос, то есть на отдельные группы покупателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват покупателей.

Таким образом, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать не на среднего покупателя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления банковского продукта следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности банка. Типология – начало маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность – это комплекс действий по разработке типологии потребления, по изучению спроса, по планированию производства банковского продукта и организации работы по его реализации.

Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на банковские продукты. Под классификацией спроса понимается распределение спроса на отдельные группы по определённым признакам для достижения поставленной цели [22, с. 8].

Спрос на банковские продукты можно классифицировать по психофизиологической реакции покупателей. По этому признаку различают: фиксированный спрос, альтернативный спрос, импульсный спрос.

Фиксированный спрос – устойчивый спрос на отдельные виды банковских продуктов, постоянно предоставляемых банком. Например, депозитные вклады в банках с минимальной суммой вклада, акции наиболее престижных банков и др.

Альтернативный спрос – спрос по выбору, когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности, риска принимает решение о вложении капитала в банковский продукт. В основном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты и трасты, депозитные вклады и др.

Импульсный спрос – неожиданный спрос, когда покупатель, уже сделавший свой выбор под влиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов, меняет свое решение. К нему относится главным образом спрос на ценные бумаги, по которым обещают высокие дивиденды (проценты) и др.

Спрос, формирующийся у покупателей, это, как правило, спрос на банковские инновации, то есть на новые банковские продукты и операции.

В маркетинговом исследовании банковской деятельности используются специфические показатели анализа спроса и предложения на банковские продукты. Например, такие, как абсолютная величина рендита, абсолютная величина спрэда, его уровень в процентах к максимальной цене спроса, соотношение объемов спроса и предложения, средневзвешенная цена спроса и предложения и др.[28, с. 59].

 

Схема процесса банковского маркетинга представлена на рисунке 1. Процесс банковского маркетинга начинается с изучения потребностей покупателя каждого финансового продукта. Затем проводится комплексное исследование финансового рынка, на котором реализуется банковский продукт.

 

Заказать диплом

Обновлено 08.07.2015 14:27