Управление маркетинговой политикой банка в современных условиях на примере Горномарийского ОСБ №4447 ОАО «Сбербанк России» (диплом)

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКОЙ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА 8
1.1. Основные особенности банковского маркетинга 8
1.2. Базовые стратегии маркетинга в коммерческом банке 18
1.3. Маркетинговые стратегии зарубежных коммерческих банков 44
2. ХАРАКТЕРИСТИКА И АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОРНОМАРИЙСКОГО ОСБ №4447 ОАО «СБЕРБАНК РОССИИ» 54
2.1. Общая характеристика Горномарийского ОСБ №4447 54
2.2. Анализ активов и пассивов Горномарийского ОСБ №4447 62
2.3. Анализ эффективности банковской деятельности 66
2.4. Анализ маркетинговой политики Горномарийского ОСБ №4447 78
3. ОСНОВНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ГОРНОМАРИЙСКОГО ОСБ №4447 88
3.1. Направления повышения эффективности рекламной деятельности Горномарийского ОСБ №4447 ОАО «Сбербанк России» 88
3.2. Персонификация как новый инструмент продвижения банковских услуг 98
3.3. Программа лояльности как инструмент маркетинговой политики банка 115
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 118
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 122
ПРИЛОЖЕНИЯ 128

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКОЙ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА 8
1.1. Основные особенности банковского маркетинга 8
1.2. Базовые стратегии маркетинга в коммерческом банке 18
1.3. Маркетинговые стратегии зарубежных коммерческих банков 44
2. ХАРАКТЕРИСТИКА И АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОРНОМАРИЙСКОГО ОСБ №4447 ОАО «СБЕРБАНК РОССИИ» 54
2.1. Общая характеристика Горномарийского ОСБ №4447 54
2.2. Анализ активов и пассивов Горномарийского ОСБ №4447 62
2.3. Анализ эффективности банковской деятельности 66
2.4. Анализ маркетинговой политики Горномарийского ОСБ №4447 78
3. ОСНОВНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ГОРНОМАРИЙСКОГО ОСБ №4447 88
3.1. Направления повышения эффективности рекламной деятельности Горномарийского ОСБ №4447 ОАО «Сбербанк России» 88
3.2. Персонификация как новый инструмент продвижения банковских услуг 98
3.3. Программа лояльности как инструмент маркетинговой политики банка 115
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 118
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 122
ПРИЛОЖЕНИЯ 128

введение

В настоящее время банки находятся в активном поиске новых клиентов. Существенный процент привлекательных клиентов переходит из одной кредитной организации в другую в поисках лучших условий. Сами банки признают, что миграция клиентов из одного банка в другой – это особая маркетинговая тактика. В условиях современной конкуренции почти никто не ставит под сомнение необходимость наличия у банка четкой маркетинговой стратегии, которая бы позволила ему постоянно увеличивать клиентуру, знать конкурентов «изнутри» и идти в ногу со временем, предлагая клиентам привлекательные банковские продукты и решения.

Маркетинг в банке - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Развитие рыночных отношений и формирование двухуровневой банковской системы диктуют свои условия успешной предпринимательской деятельности, какой и является банковская. Как любое предприятие, банк теперь должен заботиться о сбыте своих услуг, что в условиях растущей конкуренции возможно только лишь на основе осуществления маркетинга.
Усложнение современных финансовых рынков, рост конкуренции заставляют банки - главных участников современных кредитных систем - постоянно совершенствовать предоставляемые клиентам услуги, вносить изменения в политику на рынке, маркетинг, расширять сферу своей деятельности, совершенствовать организационную структуру. Это касается всех мировых банков, но особенно актуально для банковских учреждений нашей страны. В силу изложенных выше причин можно сказать, что это не просто необходимость, а способ выживания.

Актуальность темы дипломной работы обусловлена обострением конкуренции в банковской среде, которая ведет к тому, что возрастает внимание банков к вопросам изучения рынка банковских услуг, потребителей услуг – клиентов, потребностей их бизнеса, выбора приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов, разработки и внедрения новых услуг, продвижения их на рынок, укрепления и расширения клиентской базы.

Объектом исследования дипломной работы является Горномарийское ОСБ №4447 ОАО «Сбербанк России».

Предметом исследования дипломной работы является действующая система управления, а также маркетинговая деятельность Горномарийского ОСБ №4447 ОАО «Сбербанк России».

Целью дипломной работы является рассмотрение теоретических и практических аспектов управления маркетинговой политикой банка в современных условиях (на примере Горномарийского ОСБ №4447 ОАО «Сбербанк России»).

В соответствии с поставленной целью, можно выделить следующие задачи исследования:

рассмотреть теоретические аспекты управления маркетинговой политикой коммерческого банка;

- изучить общие принципы организации и функционирования банка;

- изучить экономическую и нормативную документацию;

- оценить организационно-экономический уровень деятельности Горномарийского ОСБ №4447 ОАО «Сбербанк России»;

- провести оценку эффективности маркетинговой политики Горномарийского ОСБ №4447 ОАО «Сбербанк России»;

- разработать конкретные мероприятия по повышению эффективности управления маркетинговой политикой Горномарийского ОСБ №4447 ОАО «Сбербанк России».

Период исследования в работе составляет с 2008 г. по 2010г. Основные методы, используемые в данной работе, следующие: финансовый анализ, экономический анализ, статистический анализ.

Информационную базу исследования составили материалы Госкомитета РФ, Банка России, законодательные акты. Источники по теме работы при их комплексном использовании, дополнении позволяют решать поставленные задачи. Проводимая в стране экономическая реформа открыла новый этап развития банковского дела. Особую актуальность в этих условиях обретают вопросы перспектив развития банков и их практическая реализация.

Теоретической и практической основой данной работы являются материалы, исследования экономистов по смежным проблемам за рубежом, материалы, полученные в процессе анализа работы коммерческого банка, статистические материалы и данные изданий периодической печати.


1. теоретические аспекты управления маркетинговой политикой коммерческого банка

1.1. Основные особенности банковского маркетинга


Коммерческий банк, выступая сегодня в Российской Федера­ции как юридическое лицо, самостоятельный агент, производит и реализует банковский продукт, оказывает различные услуги, удовлетворяет общественные потребности, на основе получен­ной прибыли способствует реализации социальных и экономи­ческих интересов акционеров и служащих банка. Получив ли­цензию на ведение банковской деятельности, он фактически становится предприятием, имеющим собственную организаци­онную структуру, внутренние и внешние связи. Банк в резуль­тате своей деятельности становится полновесным участником рыночных отношений, а следовательно, подчиняется опреде­ленным объективным законам.

Банк занимается перераспределением денежных средств обще­ства путем их покупки и продажи, предоставляет кредиты, остава­ясь при этом собственником той стоимости, которую он ссужает, и получает вознаграждение за данную работу в виде ссудного про­цента. Осуществляя сделки между контрагентами рынка ссудных капиталов - кредиторами и заемщиками, он выступает одновре­менно кредитором, посредником и заемщиком как в денежных расчетах, так и в сделках по кредитованию. Вместе с тем банк яв­ляется активным участником рынка ценных бумаг, действуя в ка­честве эмитента, субъекта биржевых операций по купле (продаже) акций и других финансовых инструментов, а также посредника на фондовом рынке. Следовательно, для банка характерны черты и торгового, и посреднического предприятия [22, с. 7].

Объективные законы функционирования банка требуют в первую очередь установления конечных целей, конкретизированных по времени и величине, а также определения возмож­ностей, которые должны быть сбалансированы с рыночными запросами, выработки обоснованных программ развития и по­ведения банка на рынке, создания адекватной основы для при­нятия правильных управленческих решений.

Развитие сети коммерческих банков способствует форми­рованию динамичного финансового рынка. Ликвидация мо­нополизации и рост конкуренции приводит к постепенному расширению финансовых услуг. Меняется характер кредит­ных отношений, эффективнее протекает процесс консолида­ции денежных средств населения и предприятий, возрастает величина функционирующего капитала и т.д. Происходит существенная организационная перестройка в управлении коммерческими банками с четкой ориентацией на требова­ния рынка.

По своей природе банки как элементы рыночной структуры являются конкурирующими предприятиями. Главная цель их деятельности - обеспечить финансовое посредничество и де­ловые услуги. Они аккумулируют свободные денежные средства у населения, различных предприятий, государства, а затем на­правляют их на финансирование накопления реального капи­тала. Посредничество представляет собой процесс продажи фи­нансовых ресурсов, а деловые услуги способствуют организации платежей и финансовых инвестиций [25, с. 9].

Продуктом банка является, прежде всего, формирование пла­тежных средств (денежной массы), а также разнообразные ус­луги в виде предоставления кредитов, гарантий, поручительст­ва, консультаций, управления имуществом и т.п. Различают ус­луги пассивного и активного характера. К первым относятся услуги по сбору средств от клиентов (вклады), ко вторым - ак­тивное распределение собранных средств на удовлетворение потребностей клиентов в данных ресурсах (кредиты).

В условиях рыночной системы главной целью деятельности любого предприятия является реализация товаров и услуг и по­лучение прибыли. Эта же цель стоит и перед руководством коммерческого банка, поэтому для ее выполнения все службы банка стремятся к привлечению клиентуры, расширению сфе­ры сбыта своих услуг, завоеванию рынка, а следовательно, к получению прибыли. Отсюда вытекает важность маркетинга в формировании и развитии финансового рынка, в организации эффективной работы коммерческих банков.

Маркетинговая деятельность в банковской сфере направля­ется, прежде всего, на изучение кредитных ресурсов, анализ фи­нансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и т.д. Она предполагает ориентацию на реальные потребности клиента, на удовлетворение его спроса.

Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и вне него - на микроэкономиче­ском уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, марке­тинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами - продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды комму­никаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска [28, с. 56].

Поскольку в Российской Федерации коммерческий банк явля­ется кредитно-финансовой организацией, имеющей специфический товар (денежные ресурсы), и действует только на финансовом рынке при жестком регулировании его деятельности Центральным банком, существуют коренные отличия банковского маркетинга от основных понятий и принципов, разработанных для маркетинга промышленных фирм. Эти специфические особенности банков­ского маркетинга усложняют его проведение в коммерческом бан­ке. Вместе с тем высокий уровень автоматизации банковской дея­тельности на современном этапе служит хорошей базой внедрения здесь приемов и методов маркетинга.

Банковский маркетинг – это процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

- анализ окружающей среды и сбор информации о рынках капи­тала и его сегментах;

- изучение и планирование продуктового ряда;

- определение и регулирование цен на банковский продукт;

- управление потребительским спросом;

- планирование и органи­зация сбыта услуг;

- реклама;

- обеспечение социальной ответст­венности.

Основными задачами банковского маркетинга являются:

- прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту;

- изучение спроса на банковский продукт;

- выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей;

- установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий конкуренции;

- повышение имиджа банка;

- повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком [27, с. 55].

В практике коммерческого банка существует целый ком­плекс различных приемов маркетинга. Основными из них яв­ляются общение с клиентурой, обеспечение рентабельной дея­тельности и достаточного размера дивидендов по акциям банка, предоставление клиентам преимуществ и уникального сервиса по сравнению с другими кредитно-финансовыми организация­ми, материальная заинтересованность служащих банка в его успешной деятельности. Методы проведения маркетинговых мероприятий можно классифицировать по способу общения с клиентами: реальными и потенциальными. В связи с этим раз­личают активный и пассивный маркетинг.

Активный маркетинг включает систему следующих меро­приятий:

- организацию активной рекламы при помощи почтовой и телефонной связи, а также телевидения - это так назы­ваемый прямой маркетинг;

- проведение разовых мероприятий, в частности презента­ций и конференций, на которых происходит процесс не­посредственного изучения потребительских оценок каче­ства и полноты продуктового ряда;

- анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного общения;

- организация дискуссий для обсуждения актуальных про­блем банковской деятельности;

- проведение анкетирования среди клиентов и опроса на­селения.

К пассивному маркетингу относятся публикация в прессе информации о банковских услугах и экономических показате­лях, разработка эмблемы и «девиза» коммерческого банка и т.д. [45, с. 82].

Основная особенность банковского маркетинга заключается в специфике самого продукта - услуге или операции, совершен­ной банком: переводные счета, специальные чековые счета депозиты, займы, кредиты и т.д. Маркетинговая деятельность имеет и другие особенности:

- осуществляется на рынке денежных ресурсов и обеспечи­вает получение прибыли на основе ускорения денежного оборота;

- направлена на удовлетворение потребностей и запросов клиентов (предприятий и организаций) в услугах по осу­ществлению ими денежных вкладов и получению необхо­димых кредитов;

- связана с получением доходов в виде процентных ставок за предоставляемые услуги.

Все это обусловливает необходимость комплексного разви­тия банковского маркетинга - пока еще новой области марке­тинговой деятельности в России. И здесь потребуется детальная разработка программы поведения банка на финансовом рынке, в том числе определение своей ниши для реализации банков­ского продукта - услуг на основе сотрудничества либо конку­ренции с другими банками.

Анализ рынка преследует цель изучить такие внешние факто­ры, как фазы делового цикла, экономическая конъюнктура, правительственные меры, а также внутренние - требования рынка к продукту, его фирменную структуру, формы и методы, применяемые активными участниками, рыночную сегмента­цию, характеристика клиентов и их мотивация при покупке того или иного продукта.

Сегментация рынка может быть проведена с использованием товарного (продуктового) или потребительского (клиентурного) признаков. Например, по продукту выделяются сегменты по кредитным, операционным, инвестиционным и другим услу­гам, а по потребительским - юридические и физические лица, предприятия, банки, правительственные учреждения и т.д. В настоящее время особое внимание уделяется анализу клиентов, в частности деятельности предприятий и фирм, а также демо­графическим и мотивационным характеристикам слоев населе­ния, пользующихся услугами банков.

На основе анализа рынка у банка появляется возможность ответить на вопрос о том, сможет ли он успешно, с прибылью реализовать свой товар или услугу. Таким образом, изучение рынка не является самоцелью, это реальный способ получить информацию для принятия эффективных управленческих ре­шений [31, с. 25].

Следует различать концепцию банковского маркетинга и маркетинговую деятельность.

Концепция банковского маркетинга характеризует цель деятельности банка на финансовом рынке. У покупателей банковского продукта разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы и разная степень риска. Поэтому у них разный спрос на данные продукты. Это означает, что банк, предлагающий свой продукт, должен четко знать, на какую группу покупателей этот продукт рассчитан и сколько может быть потенциальных покупателей этого продукта.

Отсюда возможны два направления деятельности банка:

- ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей;

- ориентация на нестабильный спрос, то есть на отдельные группы покупателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват покупателей.

Таким образом, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать не на среднего покупателя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления банковского продукта следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности банка. Типология – начало маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность – это комплекс действий по разработке типологии потребления, по изучению спроса, по планированию производства банковского продукта и организации работы по его реализации.

Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на банковские продукты. Под классификацией спроса понимается распределение спроса на отдельные группы по определённым признакам для достижения поставленной цели [22, с. 8].

Спрос на банковские продукты можно классифицировать по психофизиологической реакции покупателей. По этому признаку различают: фиксированный спрос, альтернативный спрос, импульсный спрос.

Фиксированный спрос – устойчивый спрос на отдельные виды банковских продуктов, постоянно предоставляемых банком. Например, депозитные вклады в банках с минимальной суммой вклада, акции наиболее престижных банков и др.

Альтернативный спрос – спрос по выбору, когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности, риска принимает решение о вложении капитала в банковский продукт. В основном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты и трасты, депозитные вклады и др.

Импульсный спрос – неожиданный спрос, когда покупатель, уже сделавший свой выбор под влиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов, меняет свое решение. К нему относится главным образом спрос на ценные бумаги, по которым обещают высокие дивиденды (проценты) и др.

Спрос, формирующийся у покупателей, это, как правило, спрос на банковские инновации, то есть на новые банковские продукты и операции.

В маркетинговом исследовании банковской деятельности используются специфические показатели анализа спроса и предложения на банковские продукты. Например, такие, как абсолютная величина рендита, абсолютная величина спрэда, его уровень в процентах к максимальной цене спроса, соотношение объемов спроса и предложения, средневзвешенная цена спроса и предложения и др. [28, с. 59].

Схема процесса банковского маркетинга представлена на рисунке 1.


Заказать диплом

Обновлено 09.07.2015 11:15