Продвижение платных услуг государственного бюджетного учреждения (отчет)

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ ОРГАНИЗАЦИИ 5
1.1. Сущность и виды продвижения 5
1.2. Услуга как объект продвижения 15
1.3. Особенности продвижения коммерческих услуг государственных бюджетных медицинских учреждений 24
2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГБУ РМЭ «ПЕРИНАТАЛЬНЫЙ ЦЕНТР» 35
2.1. Общая характеристика ГБУ РМЭ «Перинатальный центр» 35
2.2. Анализ организационной структуры управления
ГБУ РМЭ «Перинатальный центр» 38
2.3. Анализ основных показателей деятельности организации 40
2.4. Анализ коммерческих услуг организации 54
2.5. Анализ эффективности продвижения услуг организации 61
3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ МНЕНИЙ И ПРЕДПОЧТЕНИЙ КЛИЕНТОВ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПЛАТНЫХ УСЛУГ В ГБУ РМЭ «ПЕРИНАТАЛЬНЫЙ ЦЕНТР» 70
3.1. Проектирование маркетинговых исследования методом 70
опроса и анкетирования 70
3.2. Анализ результатов маркетинговых исследований 73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 77
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 80

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ ОРГАНИЗАЦИИ 5
1.1. Сущность и виды продвижения 5
1.2. Услуга как объект продвижения 15
1.3. Особенности продвижения коммерческих услуг государственных бюджетных медицинских учреждений 24
2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГБУ РМЭ «ПЕРИНАТАЛЬНЫЙ ЦЕНТР» 35
2.1. Общая характеристика ГБУ РМЭ «Перинатальный центр» 35
2.2. Анализ организационной структуры управления
ГБУ РМЭ «Перинатальный центр» 38
2.3. Анализ основных показателей деятельности организации 40
2.4. Анализ коммерческих услуг организации 54
2.5. Анализ эффективности продвижения услуг организации 61
3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ МНЕНИЙ И ПРЕДПОЧТЕНИЙ КЛИЕНТОВ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПЛАТНЫХ УСЛУГ В ГБУ РМЭ «ПЕРИНАТАЛЬНЫЙ ЦЕНТР» 70
3.1. Проектирование маркетинговых исследования методом 70
опроса и анкетирования 70
3.2. Анализ результатов маркетинговых исследований 73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 77
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 80

Введение


В рыночных условиях эффективное функционирование организации напрямую зависит от успешности продвижения производимого ею продукта. В качестве продукта могут выступать товары, услуги, работы и т.д. Основные исследования стратегии продвижения продукта ориентированы на товар. Сфера услуг в подобных исследованиях представлена гораздо меньше.

Огромное многообразие услуг не позволяет при-менять научные и практические наработки по продвижению одной услуги в случаях, когда речь идет о других услугах. В частности, стратегия продвижения медицинских услуг даже в рамках одной организации будет существенно различаться в зависимости от того, идет ли речь о такой услуге, как диагностическое исследование на компьютерном томографе или о лабораторном исследовании.

Продвижение продукта в зависимости от его особенностей, от характеристик рынка и т.д. может требовать различных затрат. Однако общей закономерностью является то, что по мере насыщения рынка продвижение продукта требует все больших вложений. В связи с этим встает серьезная проблема не просто выделения организацией средств на продвижение продукта, но и осуществления осознанной, научно обоснованной инвестиционной политики, связанной с продвижением продукта.

Анализ инвестиционных проектов по продвижению такого продукта, как медицинская услуга, выработка соответствующей стратегии являются мало разработанной сферой. Это связано как с относительно слабыми финансовыми возможностями коммерческих организаций, занимающихся предоставлением медицинских услуг (до недавнего времени классическим видом таких учреждений были стоматологические клиники, имевшие 1-2 стоматологических кресла), так и отсутствием серьезного внимания к этой проблеме (в последние годы рынок медицинских услуг непрерывно и достаточно динамично растет по мере роста доходов населения, что отчасти снимало остроту проблемы инвестиций в продвижение медицинских услуг).

Некоммерческие и, прежде всего, бюджетные организации инвестициям в продвижение медицинских услуг уделяют мало внимания как из-за того, что предпринимательская деятельность является для них вспомогательной деятельностью, так и в связи с ограниченностью ресурсов, которые могут быть направлены на эти цели. Продвижение же бюджетной услуги во многих случаях противоречит их экономическим интересам: получив финансирование по смете, бюджетные медицинские учреждения объективно заинтересованы как раз в снижении реальных объемов медицинской помощи в целях экономии ресурсов.

Поэтому эта проблема требует серьезного изучения, что и определило выбор и актуальность темы исследования.

Объектом исследования является ГБУ РМЭ «Перинатальный центр».

Предметом исследования является комплекс продвижения платных услуг исследуемой организации.

Цель исследования состоит в формировании комплекса продвижения платных услуг ГБУ РМЭ «Перинатальный центр».

Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи:

- изучить теоретико-методические основы формирования комплекса продвижения услуг организации;

- провести организационно-экономический анализ деятельности ГБУ РМЭ «Перинатальный центр».

В ходе исследования использовались разнообразные методы: изучение и теоретический анализ литературы по продвижению услуг организации, изучение нормативно-правовых актов; экономико-математические; графические; статистические; анализ практических материалов.

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.


1.3. Особенности продвижения коммерческих услуг государственных бюджетных медицинских учреждений


Эффективное функционирование медицинской организации в рыночных условиях напрямую зависит от успешности продвижения производимого ею продукта. В качестве продукта могут выступать товары, услуги, работы и т.д. Основные исследования стратегии продвижения продукта ориентированы на товар. Сфера услуг в подобных исследованиях представлена гораздо меньше [27, c.18].

Огромное многообразие услуг не позволяет применять научные и практические наработки по продвижению одной услуги в случаях, когда речь идет о других услугах. В частности, стратегия продвижения даже медицинских услуг в рамках одной организации будет существенно различаться в зависимости от того, идет ли речь о такой услуге, как диагностическое исследование на компьютерном томографе или о лабораторном исследовании.

Как известно, под продвижением медицинских услуг понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о свойствах (достоинствах полезности и т.д.) услуги до потенциальных потребителей и стимулированию желания приобретения услуги. Здравоохранение имеет существенные особенности как в сфере маркетинга в целом, так и в вопросах продвижения медицинских услуг [30, c.12].

Ключевой особенностью медицинской услуги с этой точки зрения, на наш взгляд, является тесное переплетение совокупности ее потребительских качеств с неоднозначной поведенческой реакцией потенциальных потребителей медицинских услуг. Речь идет о том, что в силу различных причин, пациенты не спешат воспользоваться очевидными благами, которое предоставляет им здравоохранение.

Реализация классической цепочки «нужда - потребность - удовлетворение потребности» основана на том, что нужда порождает негативную реакцию организма, личности человека, под воздействием которых он стремится удовлетворить ее (трансформированную в потребность).

При этом процесс удовлетворения нужды (потребности) сопровождается ощущением удовлетворения, принимающем различные формы. Именно на факте получения удовлетворения строится вся классическая маркетинговая стратегия. Потребителям предлагается вкусить (увидеть, испробовать, ощутить и т.д.) нечто и получить удовольствие. Действительно, такая стратегия очень эффективна и может заставить потребителя стремиться получать удовлетворение в количестве, ограниченном лишь его покупательной способностью [25, c.40].

Однако в ряде случаев эта стратегия не срабатывает. Здравоохранение как раз относится к одной из этих немногих сфер. Оказание медицинских услуг за редчайшим исключением не сопровождается получением удовольствия. Поэтому классические приемы привлечения потребителей и продвижения продукта оказываются не эффективными. За медицинскими услугами никто не будет обращаться ради удовольствия [26, c.35].

Другими словами, реклама, основанная на обещании удовольствия, не будет работать. Потребность в медицинских услугах (в классическом случае) является объективно обусловленной (наличием проблем со здоровьем) и не может быть искусственно ему навязана или вызвана субъективным желанием пациента получить медицинскую услуги, полечиться и т.д. Одной из основных особенностей медицинской услуги является ее неосязаемость - ее нельзя увидеть, осмотреть до начала оказания. Поэтому невозможно в рекламных целях, в рекламных акциях (на выставках и т.д.) показать, продемонстрировать медицинскую услугу. Соответственно, нельзя раздать «пробники».

Следовательно, необходимо в доступной для неспециалиста форме рассказать про технологию оказания, преимущества этой технологии и результат оказания услуги. Воздействие же рекламных акций должно быть направлено не на демонстрацию услуги, а на ценовые и иные преимущества, на создание положительного имиджа поставщика услуг. Можно, в частности, предлагать дисконтные карты и сувенирную продукцию.

Другая специфическая особенность медицинской услуги - ее неотделимость от источника услуги - конкретного врача, медсестры и т.д. Медицинская услуга не существует отдельно от лица, ее оказывающего. Это также оказывает серьезное влияние на механизмы ее рыночного продвижения. Поэтому можно сфокусировать рекламное обращение не на самой услуге, а на ее источнике, продемонстрировать его преимущества (квалификация и опыте врача и т.д.) [40, c.23].

Отсюда вытекает еще одно существенное положение: представить услугу, правильно рассказать о ней может только медицинский работник. Но он должен владеть не только профессиональными качествами врача, но и уметь правильно подать информацию, а значит, помимо медицинского образования рекламный представитель организации (на выставке и т.д.) должен владеть основами маркетинга и психологии [63, c.22].

В этом случае идеальным вариантом продвижения услуги будет бесплатное предоставление определенного объема услуг в рамках рекламных акций (консультации, диагностические исследования в рамках выставки медицинских услуг и т.д.).

Следует учитывать эту особенность и при планировании действенности рекламных акций, так как ограниченное количество сотрудников соответственно ограничивает количество услуг, которое возможно оказать за отведенный для проведения акции период.

Указанная особенность медицинской услуги оказывает влияние и на ценообразование. Цена на услугу будет зависеть характеристик источника этой услуги, т.е. квалификации и опыта медицинского персонала, уровня технической оснащенности клиники и ее имиджа. Это еще раз убеждает нас в важности имиджевой составляющей в продвижении медицинских услуг.

В связи с тем, что услуга неотделима от источника, сам источник медицинской услуги, его имидж в глазах потенциальных пациентов приобретает огромное значение. Необходимо донести до каждого сотрудника, что он является в определенной степени лицом фирмы и его поведение ассоциируется с организацией в целом. Необходимо разработать кодекс поведения сотрудников организации или аналогичный документ и добиться его выполнения на всех уровнях организации [27, c.20].

Несохраняемость медицинской услуги не позволяет производить, хранить или продавать ее впрок, про запас, на будущее. Тем самым объемы возможной реализации услуги каждому конкретному потребителю ограничены. Поскольку сама услуга понятие нестабильное, то создать ощущение стабильности призван именно имидж организации.

Еще одна важная особенность медицинской услуги заключается в том, что оказание медицинской услуги практически всегда сопровождается либо потенциальной опасностью, либо реальным нанесением ущерба организму (оперативное вмешательство, инъекция, сверление зуба, прием медикаментов, имеющих побочные явления и т.д.) [29, c.30].

Неслучайно введено такое понятие как «нанесение вреда при надлежащем оказании медицинской помощи». Даже такие безобидные с виду медицинские услуги как прием врача и т.д. сопровождаются стрессом, психологическим дискомфортом. Поэтому так широко распространена практика самолечения, обращения к целителям, колдунам, экстрасенсам и т.д. как альтернативе (чаще всего обманчивой) травматичным хирургическим методам лечения.

Понимание того, что любое обращение в медицинское учреждение - это стресс, дает нам понимание и методов решения проблемы нежелания (боязни) людей обращаться за медицинской помощью. В конкурентной борьбе за продвижение своих медицинских услуг наибольшие шансы на успех будут у тех производителей, которые смогут найти способы максимального уменьшения стрессовых ситуаций для пациентов, среди которых важнейшую роль играет сервис.

Отложенность результата оказания услуги во времени - еще одна характерная черта медицинской услуги. В связи с этим необходимо информирование потребителя о возможных вариантах развития событий и сроках наступления результата.

Следует указать еще одну важнейшую особенность медицинской услуги: непостоянство качества и непрогнозируемость результата (можно сделать 10 одинаковых операций, но получить разный результат). Результат оказания медицинской помощи неоднозначен и является трудно прогнозируемым. Отсюда вытекают два важных положения [19, c.54].

Во-первых, трудно гарантировать результат медицинской помощи. Гарантированность результата далеко не всегда может быть использована в маркетинговой стратегии. Во-вторых, существенно ограничены возможности вариаций маркетинговой стратегии на основании различных соотношений качества и цены. Именно потому, что трудно однозначно оценить качество медицинской услуги (тем более, с учетом отложенности результатов во времени и т.д.).

Невозможность точной оценки качества медицинской помощи приводит к тому, что в маркетинговой стратегии критериями качества часто выступают другие показатели, такие как уровень комфортности и сервиса (условия пребывания пациента, приветливость персонала и т.д.). Это означает, что при выборе клиники, в которой потребитель хотел бы получить услугу, возрастает значение немедицинских факторов. Другими словами, огромную роль начинает играть оформление услуги, ее сопровождение, «упаковка» (обстановка палаты, уровень сервиса и т.д.). При этом значение этого «сопровождения» услуги может быть даже выше, чем ценность и стоимость самой медицинской услуги.

В силу непредсказуемости результата медицинской услуги необходимо акцентирование внимания на опыте сотрудников медицинской организации, непрерывном совершенствовании их знаний и навыков и т.п., жестком отборе персонала, постоянном контроле качества и т.д.

Имидж клиники должен создавать у потенциального пациента ощущение профессионализма и опыта, для того чтобы в определенной степени перекрыть эту особенность услуги. Компенсировать непредсказуемость результата оказания медицинской помощи отчасти может предоставление потребителям услуг всевозможных скидок и бонусов [35, c.110].

Необходимо помнить, что оказание медицинской помощи - это удовлетворение витальной (жизненной) потребности человека. Учитывая, что совершенно здоровых людей практически нет, это могло бы означать высокий спрос на медицинские услуги. Однако в силу различных причин, в том числе и психологических, люди зачастую стремятся оттянуть визит к врачу.

Поэтому следует убрать из рекламного обращения все запугивающие, агрессивные элементы. Лучше рассказать о преимуществах получения медицинской услуги именно в данной медицинской организации (опыт персонала, сервис, скорость, техническое оснащение и т.п.). Вокруг медицинской организации должен создаваться имидж надежности, доверия и заботы о пациенте. Все используемые образы и цвета должны нести положительный, доброжелательный заряд.

С этим же связана и зависимость эластичности спроса на медицинскую услугу от степени угрозы заболевания. Возможно определение сезонности спроса на те или иные медицинские услуги и соответствующее планирование их рекламы. Для сокращения влияния сезонности на уровень получаемого дохода можно приурочить рекламную акцию к периоду снижения спроса на медицинские услуги или отдельный их вид.

Влияние особенностей медицинской услуги на различные способы ее рыночного продвижения отражено в таблице 1.3.


Заказать диплом

Обновлено 22.07.2015 08:23