Экономико-математическое моделирование в маркетинговых исследованиях

 

Процесс экономико-математического моделирования маркетинговых исследований представляет собой разработку и реализацию программы исследований, направленных на повышение рыночной эффективности конкретной услуги. На программу и состав маркетинговых исследований оказывают влияние несколько обстоятельств: во-первых, производительность и эффективность инструментария маркетинговых исследований; во-вторых, специфика услуги как объекта маркетингового исследования; в-третьих, количество факторов, учет которых необходим при проведении исследований; в-четвертых, этапы и ресурсы, которые могут быть выделены на проведение маркетинговых исследований. Для исследования всех указанных обстоятельств рассмотрим их подробнее.

Маркетинговое исследование представляет собой вид исследовательской деятельности, который призванной удовлетворять информационные потребности маркетинга. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Маркетинговое исследование состоит из сбора и обработки, а также хранения информации о рыночных процессах и явлениях. Оно включает анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетингового исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений в условиях конкуренции. Маркетинг связывает деятельность фирмы, элементы ее внешней и внутренней среды системой коммуникационных каналов.

Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно знание. Нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме продаж и т.д. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуации, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей его развития существенно снижает уровень коммерческого риска.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке и маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от специализации фирмы. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования следующего типа: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала.

Маркетинговое исследование является составной частью общего процесса научного познания. В маркетинговом исследовании сложилась собственная методология, т.е. совокупность способов, правил и методов изучения маркетинговых процессов и явлений. Методология устанавливает научно обоснованный порядок сбора, разработки, анализа и прогнозирования в маркетинге. На основании методики маркетингового исследования формируются конкретные методики, т.е. совокупность методов оценки, изучения, моделирования и прогнозирования маркетинговых явлений и процессов.

Общенаучные основы методологии маркетингового исследования включают: системный анализ, который позволяет рассматривать рыночную ситуацию в качестве объекта для исследования с большим диапазоном причинно-следственных связей; комплексный подход, обеспечивающий возможность исследовать как единую совокупность сочетания разнородных элементов, образующих рынок и рыночную деятельность; программно-целевое планирование, используемое при разработке и реализации стратегического и оперативного изучения состояния и развития рынка. Методология маркетингового исследования представляет собой сложный сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористических и собственно маркетинговых методов, а также методов информатики. Таким образом, в маркетинговом исследовании целесообразно применять комплексный подход.

В целях получения рыночной информации используется методология статистического и маркетингового наблюдения и элементы теории информатики, в том числе: выборка, отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки; На основании проведенных исследований можно заключить, что текущее состояние маркетинговых исследований характеризуется большим количеством обрабатываемой информации на рынках разных стран и переносом акцентов с товаров на услуги. В этой связи, маркетинговые исследования в сфере услуг занимают все больше места в общем объеме маркетинговых исследований. Маркетинговые бюджеты компаний все большую долю средств отдают на проведение исследований в сфере продвижения услуг. Однако услуга в силу своей специфики имеет ряд особенностей при проведении исследований. Рассмотрим особенности услуги как объекта маркетинговых исследований и сформулируем основные аспекты моделирования маркетинговых исследований в сфере услуг.

В статистическом анализе и прогнозировании приводятся оценки объема и уровня рыночных явлений, их динамики и структуры, вариации, выявления тенденций и закономерностей и т.д. В нем находят применение абсолютные, средние и относительные величины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа и т.д.

Эконометрические методы могут быть применены в моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов. Достаточно широко в маркетинге используются модели, основанные на теории вероятности и теории принятии решений; приемы теории массового обслуживания (базирующиеся на теории очередей), моделях товаропотоков и потоков покупателей. Находят применение модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные и вероятностные оценки.

В маркетинговых исследованиях полезны методы многомерного анализа (в том числе кластерного), теории принятия решений (теории риска), теории связей (сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров). В частности в эконометрике используются методы линейного программирования, представляющего собой математический способ выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного для рыночной ситуации. Экономико-математические методы используются также в логистике, т.е. системе управления перемещением и складированием товаров.

Методы сетевого планирования предназначены для регулирования последовательности и взаимозависимости маркетинговых операций, разработки планов инноваций, проведения пробного маркетинга и т.п. В анализе маркетинговых ситуаций, формировании моделей конкурентного поведения, разработке стратегий выхода на новые рынки большую пользу может принести метод деловых игр.

Знания социометрии и бихевиоризма полезны при изучении потребительского поведения, а также в процессе анкетирования. Комплексные оценки качества и конкурентоспособности ориентируют на использование методов квалиметрического анализа, количественной оценки качественных явлений. К этой группе методов, используемых в маркетинговом анализе, примыкают методы коммерческого анализа финансово-экономического потенциала предприятия (коммерческие расчеты, скоринговый анализ и т.п.).

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой целый комплекс, своеобразный сплав ряда наук, в той или иной мере изучающих рынок. Статистика - наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измерению, позволяющая выявлять тенденции и закономерности общественного развития, определять пропорции и оценивать колеблемость. Эконометрия - применение экономико-математических методов анализа, измерение параметров математических выражений, характеризующих определенную социально-экономическую концепцию, моделирование сложных, многомерных процессов и явлений. Социометрия - характеристика структуры и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных оценок. Квалиметрия - методология количественных оценок качества товаров. Бихевиоризм - наука о вкусах и предпочтениях людей, которая помогает разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на процессы старения и обновления товара и его свойств. Маркетинговое исследование, опирающееся на определенный объем информации, подчиняется требованиям информатики, науки об управлении потоками информации. Широко используются схемы и модели маркетинга и маркетингового управления.

На основании проведенных исследований можно заключить, что текущее состояние маркетинговых исследований характеризуется большим количеством обрабатываемой информации на рынках разных стран и переносом акцентов с товаров на услуги. В этой связи, маркетинговые исследования в сфере услуг занимают все больше места в общем объеме маркетинговых исследований. Маркетинговые бюджеты компаний все большую долю средств отдают на проведение исследований в сфере продвижения услуг.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

  1. Беляевский, И.К. Маркетинговые исследования.- М., 2004.- 414 с.
  2. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ.- М.: Прогресс.- 1991.- 657 с.
  3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник./ Под ред. В.А. Алексунина.- М.: Дашков и К.- 2006.- 716 с.
  4. Ряховская, Ю.Ю. Экономико-математические методы в проведении маркетинговых исследований на предприятии сферы услуг: дисс... канд. эконом. наук.- М., 2005.- 133 с.
  5. Эриашвили, Н.Д. Основы маркетинга: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 061500 "Маркетинг" и 350700 "Реклама"./ Под ред. Г.А. Васильева.- М.: ЮНИТИ-ДАНА. 2005.- 547 с.
 

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить