Маркетинговая деятельность на предприятии (диплом)


СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ    4
1. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ    6
1.1. Теоретические аспекты совершенствования маркетинговой деятельности    6
1.2. Методы совершенствования маркетинговой деятельности    17
1.3. Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности на сельскохозяйственных предприятиях    28
2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОАО «МАРИЙСКОЕ» ПО ПЛЕМЕННОЙ РАБОТЕ    45
2.1. Общая характеристика предприятия    45
2.2. Анализ маркетинговой деятельности на предприятии    57
2.3. Оценка товарной и ценовой политики предприятия    69
3. ВЫБОР И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В ОАО «МАРИЙСКОЕ» ПО ПЛЕМЕННОЙ РАБОТЕ    80
3.1. Обоснование направлений маркетинговой деятельности  предприятия    80
3.2. Обоснование маркетинговой стратегии предприятия в сфере сбыта, рекламы и ценовой политики    91
3.3. Обоснование маркетинговой стратегии предприятия в сфере формирования продуктового портфеля    100
4. БЕЗОПАСНОСТЬ ЖИЗНЕДЕЯТЕЛЬНОСТИ    114
4.1. Охрана труда и анализ производственного травматизма    114
4.2. Анализ выбросов загрязняющих веществ    118
ЗАКЛЮЧЕНИЕ    120
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ    124
ПРИЛОЖЕНИЯ    129

 

Введение

 

Маркетинг – один из основополагающих видов деятельности участников рынка. Делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике, рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести.

С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие.

В соответствии с концепцией маркетинга, компании достигают конкурентного преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов. Компании могут предоставлять большую потребительную ценность, предлагая клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или, обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены [51, c.29].

Таким образом, маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов. Первый шаг в этом направлении – анализ конкурентов, т.е. процесс выявления и оценивания основных конкурентных стратегий, которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных преимуществ перед конкурентами. Перед составлением плана необходима разработка стратегии развития предприятия, что является достаточно сложной задачей для руководства.

Процедура формирования целей включает в себя: постановку целей, которые определяют промежуточные этапы в достижении стратегической цели предприятия. При внутреннем использовании с помощью планирования персонал управления предприятия проводит выработку стратегии деятельности предприятия на действующем или новом рынках, а также определяет круг проблем и задач для достижения намеченных целей.

Объектом исследования является ОАО «Марийское» по племенной работе.

Предметом исследования выступает маркетинговая стратегия ОАО «Марийское» по племенной работе.

Целью исследования является обоснование направлений совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии ОАО «Марийское» по племенной работе.

В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи:

- изучить методологические основы маркетинговой стратегии на предприятии;

- провести анализ маркетинговой деятельности в ОАО «Марийское» по племенной работе

-  выбор и разработка маркетинговой стратегии в ОАО «Марийское» по племенной работе.

В процессе исследования были использованы труды зарубежных и отечественных авторов в области маркетинга: М.М. Алексеева, А.А. Браверман, В.А. Винокуров, И.Н. Герчикова, Ф. Котлер, Н.А. Нагапетьянц, М. Портер, В.Е. Хруцкий и др.

В ходе исследования применялись следующие методы: абстрактно-логический, экономико-статистический, социологический, графический.

 

1. Методические основы маркетинговой стратегии на предприятии

1.1. Теоретические аспекты совершенствования маркетинговой деятельности

 

Специфика рынка требует от субъектов хозяйствова­ния глубокого анализа протекающих на рынке процессов, чтобы обес­печить эффективное использование редких наличных ресурсов и каче­ственное удовлетворение потребительских требований. Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурен­тной борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами ко­ммерческой информации. Необходимы серьезное изучение рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции, технико-экономическое обоснование планируемых изменений на предприятиях, что совершенно невозможно без маркетинга [5, c.24].

У предприятия при его адаптации к новым условиям хозяйство­вания появилась новая функция, а именно: связь с рынком и приня­тие решений, касающихся его функционирования только на основе ин­формации о рынке.

Необходимо отметить, что переработка столь больших объемов разнообразной информации без предварительной систематизации не­возможна. Систематизация означает, в первую очередь, получение оперативных ответов на вопросы типа следующих [17, c.44]:

- где можно получить информацию?

- что необходимо знать?

- кто будет собирать информацию?

- как ее собирать?

- кто будет анализировать и интерпретировать информацию?

- кто будет ее хранить, накапливать и систематизировать?

Большинство из поставленных вопросов имеют  явно  выраженный организационный характер, либо предполагает свое решение  лишь  в строгих организационных рамках.

Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей ор­ганизации осуществляются в ходе маркетинговых исследований, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для со­вершенствования процесса разработки и сбыта товаров. Маркетинго­вые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых рынку. Они эффективны в том случае, когда рассматри­ваются не только как процесс получения труднодоступной коммерчес­кой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство ор­ганизации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления [49, c.164].

Другими маркетинговыми исследованиями являются снижение степе­ни неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспе­чение непрерывного контроля за их реализацией. В ходе исследований решаются следующие группы задач:

- оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка;

- исследование поведения потребителей, анализ деятельности кон­курентов, поставщиков и посредников организации;

- анализ маркетинговой деятельности организации, включающей уп­равление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии изменения цен, организацию каналов сбыта продукции и использование средств стимулирования реализации [54, c.222].

Как правило, маркетинговые исследования выполняют (при учас­тии и под методическим руководством службы маркетинга):

- разработчик продукции;

- исполнитель научно-исследовательских работ;

- изготовитель продукции.

Результаты маркетинговых исследований оформляются в виде от­чета. Данные отчетов о маркетинговых исследованиях используются для:

- стратегического и текущего планирования;

- экономической и социальной деятельности предприятия;

- установления требований к качеству продукции;

- определения объемов производства;

- разработки экспортной политики;

- определения стратегии, тактики, методов и средств формиро­вания спроса и стимулирования сбыта;

- оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности [46, c.125].

В процессе маркетинговых исследований выделяются следующие этапы:

1. Формулирование проблемы и целей исследования.

2. Определение потребности в информации и организация ее сбора.

3. Анализ информации.

4. Подготовка аналитического отчета.

Формулирование проблемы исследования требует уточнения основ­ных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необ­ходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основ­ные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности:

- какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре;

- в каком направлении должна развиваться организация;

- как осуществить переход в новое состояние.

Точная формулировка целей исследования требуется для составле­ния задания на проведение анализа. Оно включает [33, c.120]:

- общую характеристику организации и ее деятельности на рынке (при проведении исследования силами сторонней маркетинговой фир­мы);

- информацию о степени изученности рынка;

- описание специфики поставленной проблемы и ее взаимосвязей с целями организации;

- конкретные аспекты маркетинговой активности, которые должны быть изучены;

- требования, предъявляемые к точности и надежности исходных да­нных;

- сроки и затраты на проведение исследования.

Для разработки задания принципиально важным является учет ограничений, которые позволят избежать некорректных сравнений и по­высить конкретную направленность аналитической работы:

а) для сопоставимости объектов анализа исследуемые товары кон­курентов (продуктовые линии) должны относиться к одной и той же классификационной группе Общероссийского классификатора продук­ции;

б) для конкретизации задач анализа должна быть определена географическая граница анализируемого рынка с учетом специфики использования товара, разумной альтернативности его предложения, стоимости транспортировки до места использования, частоты поку­пок. Географические границы рынка расширяются с увеличением сте­пени уникальности товара и его сложности. Вместе с тем они су­жаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эк­сплуатации и высокой степени унификации товара;

в) для учета возможной сезонности продаж временной интервал анализа должен включать полный цикл реализации продукции (изме­ряемый, например, финансовым годом) [17, c.145].

Сбор необходимой информации - трудоемкий этап маркетинговых исследований, так как большая часть требуемой информации носит коммерческий характер и не публикуется. Около 70% всех затрат на проведение исследовании приходится на сбор информации [20, c.56]. Чтобы не допустить необоснованно высоких затрат, исследователи должны в ходе предварительной работы постоянно оценивать:

1) потенциальную стоимость принятия неверного решения,

2) вероятность принятия неверного решения на основании уже имеющейся информации,

3) целесообразность и срочность сбора дополнительной информа­ции,

4) уровень точности и надежности результатов анализа.

Для реализации функции маркетинга предприятия требуется создание специализированного подразделения - службы маркетинга [2, c.75].

Службы маркетинга предприятий должны одинаково успешно ре­шать целый ряд вопросов по реализации принятой концепции марке­тинга, так как они представляют интересы предприятия во взаимоот­ношениях в потребителем. Так отдел маркетинга должен иметь воз­можности, позволяющие ему определять и выявлять потребности на рынке, должен также опережать своих конкурентов в определении тенденций развития потребностей, перерабатывая их в идеи, и при­нимая затем активное участие в планировании и разработке новой продукции.

Совершенно очевидно, что маркетинг в современных условиях необходим на всех этапах функционирования фирмы для решения за­дач ее повседневной деятельности. Случается, что предприятия в целях экономии отказываются от маркетинговых исследований. Резуль­таты бывают катастрофическими. По расчетам специалистов, убытки от подобной «экономии» нередко превышают затраты на исследова­ния в 10-100 раз.

Мировой опыт свидетельствует, что ведущие зарубежные фирмы на изучение рынков выделяют до 15% прибыли, хорошо понимая, какой экономический эффект это дает [36, c.110].

Целевая направленность маркетинга является основой всех пос­ледующих шагов, предпринимаемых в этом направлении:

- достижение максимально возможного потребления производимых то­варов;

- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

- предоставление максимально широкого выбора товаров.

В первом случае основное внимание уделяется службе рекламы и сбыта и вся система маркетинга на предприятии соответствует этой цели. Однако это выгодно, когда предприятие является монополис­том и производимый им товар - первая необходимость в жизнедея­тельности предприятия. При этом следует помнить, что в условиях рынка сохранить монополию довольно сложно и, кроме того, потреби­тели всегда будут искать товары-заменители.

При втором варианте необходимо не только совершенствовать службы рекламы и сбыта, но и непосредственно вмешиваться в про­цесс производства, чтобы повышать потребительские ценности в соответствии со спросом покупателей.

При третьем варианте следует предусмотреть, кроме перечис­ленных выше структур службы маркетинга, еще и управление разра­боткой новых товаров [11, c.58].

Таким образом, от того, какую целевую направленность изби­рает предприятие при организации маркетинга, будет зависеть стру­ктура маркетинговой службы. Разнообразные предприятия не могут действовать по единой схеме реализации маркетинго­вой деятельности: в крупных предприятиях целесообразно организо­вать собственную службу маркетинга, в мелких - воспользоваться услугами других организаций, занимающихся маркетингом.

Гибкость оргструктур управления, умение быстро и своевремен­но реагировать на изменения различного рода являются необходимы­ми условиями адаптации организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ на невозможность четко предвидеть и прогнозиро­вать происходящие изменения, особенно при нестабильной политичес­кой и экономической обстановке. При этом одним из основных прин­ципов организации управления маркетингом на крупных предприятиях является максимальное приближение мест принятия маркетинговых ре­шений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом (где что-то производят и сбывают).

Организационная структура службы маркетинга может строиться по одному из четырех основных признаков: по функциям, по товарам, по рынкам, по регионам [12, c.66].

Функциональная организация (табл. 1) - организационная струк­тура управления, в которой деятельность специалистов в подразде­лениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, ко­торые они выполняют [16, c.45].

 

Таблица 1

Схема организации службы маркетинга по функциональному признаку

 

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклату­ры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организа­ции отсутствует лицо, отвечающее за маркетинг отдельных продук­тов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Поэтому если предприятие производит широкую номенклатуру продукции, то в этом случае целесообразно использовать схему ор­ганизации службы маркетинга по товарному признаку (табл. 2), при которой специалисты по маркетингу концентрируют свою дея­тельность на отдельном виде товара или группе товаров и сотрудни­чают со специалистами различных функциональных служб по разработ­ке и осуществлению планов в отношении своего товара [16, c.46].

 

Таблица 2

Схема организации службы маркетинга по товарному признаку

 

За разработку и реализацию стратегий и текущих планов марке­тинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотруд­ники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Преимущества данного типа оргструктуры управления заключает­ся в следующем [31, c.77]:

- управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возмож­ность координировать различные работы по всему комплексу марке­тинга для данного продукта;

- управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

- в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели про­дукта - как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популяр­ные у покупателей;

- легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

Однако данному типу оргструктуры присущи и определенные недостатки: управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности; продуктовая организация часто требует больших зат­рат, чем ожидалось. Подобная структура эффективна для крупных предприятий или комбинатов, где каждое подразделение специализи­руется на производстве отдельного вида продуктов.

Рыночная организация - в которой управляющие отдельными рын­ками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Приме­няется, когда организация выпускает продукцию, предназначенную для рынков различного типа. Главным ее достоинством является кон­центрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкрет­ных рыночных сегментов [53, c.124].

Организация службы маркетинга по региональному признаку мо­жет быть рекомендована для предприятий, торгующих в различных ре­гионах страны, и представляет собой создание штата продавцов предприятия на основе обслуживания определенных географических районов. При такой организации торговые агенты могут жить в пре­делах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиен­тов и эффективно работать с минимальными издержками на разъезды [16, c.84].

Расчет численности работников, занятых маркетингом, бази­руется на определении трудоемкости выполняемых работ, которая за­висит от ряда факторов, характеризующих ее сложность. Среди фак­торов, оказывающих влияние на численность работников, занятых маркетингом, выделяются основные и прочие. К основным факторам относятся:

- номенклатура выпускаемой продукции (k);

- потенциальный объем производства (m), который зависит от чис­ленности населения и нормы душевого потребления выпускаемой продукции;

- количество конкурентов (n);

- количество товаров-конкурентов (z).

К прочим факторам относятся демографические, экономические, психологические, поведенческие и другие особенности рынка. Зави­симость численности маркетологов от перечисленных факторов выра­жается следующей формулой (предложенной В.Д.Гончаровым):

Ч = ak + bm + cn + f,                                                   (1)

где

Ч - численность маркетологов;

a,b,c - коэффициенты регрессии;

f - свободный член, характеризующий влияние прочих  факторов на численность маркетологов.

Часто применяются комбинации указанных принципов организа­ции, а именно: функционально-продуктовая, функционально-рыночная, продуктово-рыночная и функционально-продуктово-рыночная структу­ра управления маркетингом.

Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием, представлена на рис. 1 [18, c.36].

 

Рис. 1. Место и роль маркетинговых служб в системе управления маркетинга

 

Эта схема не является оргструктурой управления, а указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредствующие фун­кции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающи­мися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным об­служиванием, с одной стороны, и потребителями продукции - с дру­гой.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия. Исходя из это­го - определять направления совершенствования маркетинговой дея­тельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и прог­рамм маркетинговой деятельности, а также доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия [18, c.39].

Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабаты­вать. Производственники узнают, каков должен быть ассортимент вы­пускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразде­ления, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полу­ченной от службы маркетинга, должны правильно определять цены. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возмож­ности предприятия, чтобы занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия.

Признавая необходимость формирования сложного набора целей для адекватного отражения разнообразной внешней и внутренней сре­ды предприятия, многие теоретики управления предлагают соответ­ствующие цели, подытоживающие или дополняющие показатель при­быльности. В качестве основной цели предпринимательства часто упоминаются выживание или рост, как правило, объединяемые с поло­жением о «минимально приемлемом уровне дохода» [4, c.26].

Цели предприятия могут иметь количественную и качественную форму, но они должны носить широкий и вневременной характер. Ко­нечные цели (какие бы конкретно они ни были) при этом практичес­ки одинаковы: произвести товар, необходимый потребителю и полу­чить доходы. Для производителя - чтобы возобновить производствен­ный процесс, а для посредника - чтобы обеспечить продвижение то­варов к потребителю.

 

Заказать диплом

 

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить