Многоуровневый маркетинг - МЛМ или MLM (контрольная)


СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ    3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МНОГОУРОВНЕВОГО МАРКЕТИНГА    4
1.1. Основная идея многоуровневого маркетинга    4
1.2. Принципы успеха концепции сетевого маркетинга    9
1.3. Перспективы развития многоуровневого маркетинга    11
2. СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРОДУКЦИИ ООО «КОЛИБРИ»    19
ЗАКЛЮЧЕНИЕ    23
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ    24

 

Введение

 

Многоуровневый маркетинг (Multi Level Marketing, сокр. - MLM или МЛМ) - одно из самых новых и эффективных направлений в бизнесе, в то же время вызывающее массу недопонимания. Это не производство и не торговый бизнес в том смысле, как мы это обычно представляем. Что же такое многоуровневый маркетинг.  "Маркетинг" - означает доставку товаров или услуг от производителя к потребителю. Выражение "многоуровневый" - означает систему поощрения людей, доставляющих товар или услугу потребителю. Multi (много) - означает "более чем один". Level (уровень, ступень) - скорее означает "поколение". Таким образом, можно назвать систему "продвижение продукции с помощью нескольких поколений". Более современным является термин "сетевой маркетинг".

Вообще существуют три способа продвижения продукции до конечного потребителя. Розничная торговля - продажа через стационарные торговые точки (магазин, рынок, лоток). Потребитель сам выбирает продукцию, расплачивается и уходит. Непосредственное продвижение - это коммивояжерство, продажа от двери к двери, продажа страхования, выставка-продажа, заказ по телевизионной рекламе, заказ по телефону, продажа по почте, по купонам, по каталогам. Сетевой маркетинг - эту форму продажи нельзя путать с предыдущими двумя, а также с так называемой "пирамидой" (мошенничеством). В настоящее время основная проблема - не произвести продукцию, а распространить ее, охватить рынок, сделать так, чтобы о ней все узнали. Таким образом, сетевой маркетинг представляет огромный интерес для изучения.

Целью работы является изучение идеи многоуровневого маркетинга, а также проведение сегментирования потребителей предприятия.

Соответственно задачами работы стали:

- изучить основную идею многоуровневого маркетинга;

- провести сегментацию потребителей продукции ООО «Колибри».

 

1. Теоретические аспекты многоуровневого маркетинга

1.1. Основная идея многоуровневого маркетинга

 

Сформулируем суть сетевого маркетинга:

- компания производит какую-то продукцию (продукция теоретически прекрасная и потрясающая),

- она хочет распространить эту продукцию, охватить все население страны, чтобы о ней все знали и, как результат, чтобы все ее покупали.

Это, конечно, предельно сложно. При этом компания хочет исключить всех посредников и доставить продукцию напрямую тому человеку, который хочет ее приобрести.  Проницательный человек здесь должен воскликнуть: "Но ведь доставить товар или услугу от производителя к потребителю - это значит продать!". Здесь и начинаются отличия сетевого маркетинга от традиционной розничной торговли или непосредственного продвижения. Распространение продукции и продажа продукции - это совсем не одно и то же.

Прежде всего компания хочет донести информацию до потребителя, а не продать ему продукцию. Образованный потребитель сам ее купит, если получит исчерпывающую информацию. Таким образом, основной задачей сетевого маркетинга является информационный охват максимального количества людей. Продажа будет являться естественным результатом этого информационного охвата. Идея простая - сделать потребителя продукции одновременно распространителем, т.е. в первую очередь информатором о продукции фирмы, а не продавцом [3].

У большинства из тех, кто первый раз слышит о сетевом маркетинге, обычно возникает представление, что необходимо обязательно продавать, чтобы достичь в нем успеха.  Под продажей понимается обращение к незнакомым людям с попыткой продать им что-нибудь, в чем у них, возможно нет необходимости или желания.  В сетевом маркетинге не существует продажи в традиционном смысле слова, хотя необходимо, чтобы существовал товарооборот. Если его не будет - никто не сможет получить денег. Товарооборот в сетевом маркетинге возникает и поддерживается из-за того, что люди информируют о продукции фирмы своих друзей и знакомых и выявляют из них тех, кому она нужна. Таким образом, они просто рекомендуют заменить (исходя из собственного опыта) давно используемую продукцию, на новую аналогичную, но более качественную, и которую невозможно купить в магазине.

Дело в том, что фирмы МЛМ не рекламируют свой товар и не продают его населению через торговые точки. Реклама происходит при непосредственном общении потребителей продукции, а продукцию у фирмы могут закупить только те люди, которые участвуют в бизнесе - они получают доход от товарооборота. Внедрение новых товаров сегодня зачастую обходится в астрономические суммы. Расходы на исследования и разработку - это только начало. Маркетинговые исследования только одного нового продукта, проводимые просто с целью выяснения, будут ли его вообще покупать, могут стоить десятки миллионов долларов [1, c.28].

Сюда нужно прибавить стоимость содержания запаса продукции, складских помещений, оплату труда работников складов. Иногда это обходится настолько дорого, что продукцию дешевле уничтожить. В обычных условиях между производителем и потребителем пять-шесть уровней посредничества, при этом каждый уровень закладывает свою прибыль и накладные расходы.

По самым скромным подсчетам, миллионы долларов превращаются в десятки и даже сотни миллионов при внедрении на рынок нового продукта.  В итоге, распространение продукта на рынке может стоить в тысячи раз больше его производственной стоимости. Все расходы необходимо заложить в цену продукции. Их оплачивает потребитель, когда покупает продукцию в магазине. Даже, если компания решила производить продукт, который не дорог в производстве и нужен всем - его будет достаточно трудно вывести на рынок, а если представить, что компания произвела какой-то отличный, уникальный продукт, который дорог в производстве, то его вообще невозможно будет продать традиционным способом. Его можно будет продать только непосредственно от производителя к потребителю. При этом возникает вопрос о том, как при этом охватить рынок. Сегодня все больше компаний обращается к помощи сетевого маркетинга [4, c.12].

Существует миф, что чем известнее компания (фактически чем больше средств она тратит на рекламу), тем лучше ее продукция. Во многих случаях это, к сожалению, едва ли не наоборот, так как традиционные компании предпочитают большую часть денег вкладывать не в улучшение продукции, а в рекламу, которую потребители оплачивают из своих кошельков. Оказывается, что не все замечательные изобретения и новые товары созданы известными богатыми компаниями. На самом деле большинство уникальных товаров и новинок разрабатываются как раз небольшими компаниями или отдельными людьми.

Таким образом, выгода от использования сетевого маркетинга для фирм-производителей заключается в том, что они могут вывести на рынок и стабилизировать потребление продукции постепенно, охватывать рынок без специальных затрат, экономить гигантские средства, не делая многомиллионных расходов на рекламу. Следовательно, они больше денег могут пустить на совершенствование продукции. Поэтому, обычно, качество продукции таких фирм во много раз выше, чем у товаров, продаваемых через обычную торговую сеть [5, c.43].

С точки зрения традиционной продажи, процесс заканчивается в тот момент, когда товар переходит в руки покупателя, а деньги - в руки продавца. Но, в действительности, если покупатель удовлетворен товаром или услугой, он может дать положительный отзыв (личную рекомендацию) о них в кругу друзей, что может привести к покупке аналогичного товара, т.е. вызвать вторичную продажу, к которой покупатель непосредственного отношения уже не имеет. Представим, что покупатель приобрел в магазине какой-то хороший товар и порекомендовали его своему другу, который пошел и приобрел его в этом же магазине. В результате магазин получил дополнительного покупателя и прибыль, но первого покупателя за это никто не поощрит. В случае с МЛМ  компания учтет факт рекомендации и выплатит премию, причем не за счет увеличения цены товара, а за счет премий от компании по результатам работы.

Таким образом, за счет личных рекомендаций от человека к человеку распространяется информация о продукции компании и о возможностях принять участие в бизнесе. Другими словами, за счет цепной реакции происходит информационный охват рынка, который приводит к устойчивому потреблению товара в созданной и постоянно растущей потребительской сети. В конечном итоге, те люди, которые приняли участие в ее создании, получают стабильно возрастающий доход от компании. В этом и заключается суть сетевого маркетинга.

Сильная сторона МЛМ в том, что он безусловно работает. Его концепция очень проста, а доходы в некоторых случаях столь впечатляющи, что по сравнению с обычными линейными доходами выглядят совершенно неправдоподобно и многие образованные люди затрудняются это воспринять и отмахиваются, не разобравшись, считая это мошенничеством и фальшивкой. По данным журналов "Wall Street Journal" и " Down-Line News" - этот бизнес самый эффективный из легальных в мире. Этот бизнес дал наибольшее количество миллионеров из всех видов деятельности [3].

Но репутация этого бизнеса, нужно признать, оставляет желать лучшего. Дело в том, что МЛМ рекламируется как дверь в богатство для всех. Однако нужно сказать правду: МЛМ прост с точки зрения самой идеи, но далеко не прост с точки зрения организации. Важнейшим моментом в сетевом маркетинге является работа с людьми. Далеко не все могут делать это достаточно эффективно. Но только единицы действительно не могут этому научиться.

Традиционный МЛМ совершенно не адаптирован к социально-экономическим условиям российского рынка. Сейчас в этой сфере бизнеса работают тысячи компаний. Почти во всех случаях начиная этот бизнес в случайно, наугад выбранной компании, начинающий сетевик мало что получит. Скорее всего, он ничего не получит, а даже потеряет. В лучшем случае он потеряет время, в худшем - время и деньги. Тысячи людей в нашей стране прошли через этот бизнес, и слышать о нем больше не хотят. Правда, нужно помнить о том, что какое-то количество людей преуспело. И это та надежда, которая питает всех, принявших решение участвовать в этом бизнесе.

Теоретически все очень логично и понятно. Почти во всех компаниях МЛМ говорят буквально следующее: «Купи продукцию компании, увидишь какая она замечательная, сможешь поделиться своим опытом с другими. Они тоже увидят, убедятся и смогут поделиться своим опытом с другими. Люди будут сбывать продукцию и привлекать новых клиентов, которые тоже будут сбывать и тоже привлекать новых клиентов. Все это будет расширяться и тот, кто все это организовал, будет получать со всего этого доход» [3].

Логика многоуровневого маркетинга - железная и привлекательная для очень многих. Однако проблема этого бизнеса в том, что в подавляющем большинстве случаев новичка привлекают возможностью заработать, а делают из него клиента, которому продают товар. То есть, человек стимулируется на покупку надеждой заработать. Но надежду нельзя эксплуатировать бесконечно долго, и на каком-то этапе человек замечает, что деньги он тратит, но ничего не зарабатывает. Но даже, если человек понимает, что не единичные покупки или продажи товара, а только построение развитой сбытовой сети способно обеспечить постоянный стабильный доход, перед ним встают две сложнейшие проблемы: как построить такую сеть и как ее стабилизировать [1, c.33].

Эти препятствия, с которыми рано или поздно сталкиваются все начинающие деятели многоуровневого маркетинга, оказываются для огромного количества этих людей абсолютно непреодолимыми, вследствие чего эти люди навсегда разочаровываются в многоуровневом маркетинге и только небольшой процент сетевиков добивается реального успеха.

 

2. Сегментация Потребителей Продукции ООО «Колибри»

 

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств продукции, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность фирмы; с другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия фирмой решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат фирмы на разработку программ производства, выпуска и реализации товара. Процесс сегментации состоит из четырех этапов: выбор признаков сегментации, выбор метода сегментации, выбор целевого рыночного сегмента, позиционирование товара.

Сегментация рынка – один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Процесс сегментации состоит из следующих этапов: 1) выбор признаков сегментации, 2) выбор метода сегментации, 3) выбор целевого рыночного сегмента, 4) позиционирование товара. Этот процесс начинается с определения принципов сегментирования – способов выделения сегментов на рынке. Какого-то единого набора принципов не существует. Однако в зарубежной практике выработаны некоторые группы принципов, при использовании которых учитывается прежде всего назначение товара.

Для сегментирования рынка потребительских товаров и услуг применяют следующие принципы: географический (регионы, города с различной численностью населения, сельская местность); социально-демографический (пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность и др.); психографический (общественный класс, образ жизни, тип личности); поведенческий (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, степень приверженности и др.).

Проведем сегментацию рынка по потребителям ООО «Колибри» по следующим признакам (таблица 1).

 

Таблица 1.- Признаки сегментации

 

Объектами сегментации являются реальные и потенциальные потребители, т.е. частные предприниматели, физические лица, строительные организации, любые клиенты, желающие приобрести продукцию организации ООО «Колибри». Выбор метода сегментации осуществляется с применением специальных приемов классификации. В работе применим наиболее распространенный метод сегментирования рынка – метод группировок по одному или нескольким признакам. Суть метода состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности фирмы.

Было опрошено 10 покупателей продукции ООО «Колибри». По итогам опроса была произведена сегментация покупателей продукции фирмы в соответствии с признаками, представленными в таблице 1. По признаку пола и возраста распределение получилось практически одинаковым:

- 18-45 лет, женщины – 3 чел. (30%);

- 18-45 лет, мужчины – 3 чел. (30%);

- мужчины и женщины младше 18 или старше  45 – 4 чел. (40%).

Таким образом, каких-либо расхождений в предпочтении продукции фирмы в зависимости от пола и возраста респондентов не выявлено.

По социальному положение были получены следующие результаты:

- служащие, рабочие и менеджеры  среднего звена – 4 чел. (40%);

- студенты,  домохозяйки – 3 чел. (30%);

- подростки и пенсионеры – 3 чел. (30%).

Таким образом, социальное положение также не оказывает существенного влияния на покупку продукции фирмы.

В зависимости от состава семьи респонденты распределились следующим образом:

- 3-4 чел. – 7 чел. (70%);

- 1 чел. – 1 чел. (10%);

- 2 чел. – 2 чел. (20%).

Следовательно, продукцию фирмы приобретают в основном люди из полных семей (3-4 чел.). Так, 70% опрошенных покупателей продукции относятся к семьям из 3-4 человек, и только 30% - к семьям из одного или двух человек.

Далее, рассмотрим распределение по уровню доходов:

- средний – 4 чел. (40%);

- выше среднего – 3 чел. (30%);

- низкий – 3 чел. (30%).

Таким образом, не было установлено корреляции между уровнем дохода покупателя и его решением о покупке. Опрошенные покупатели с разным уровнем доходов приобрели продукцию фирмы в почти равных пропорциях.

По частоте покупки наблюдалось следующее распределение:

- 1-2 раза в неделю – 5 чел. (50%);

- каждый день или через день – 4 чел. (40%);

- раз в месяц – 1 чел. (10%).

Поскольку продукция фирмы относится к продуктовым скоропортящимся товарам, а также относится к категории часто употребляемых продуктов, подавляющее большинство (90%) опрошенных употребляют ее не реже одного раза в неделю, 10% - не реже одного раза в месяц.

Наконец, опрос по поводу приверженности продукции ООО «Колибри», дал следующие результаты:

- покупаю только продукцию этой фирмы – 2 чел. (20%);

- покупаю в основном продукцию этой фирмы – 3 чел. (30%);

- производитель не имеет значения – 5 чел. (50%).

Таким образом, приверженность респондентов торговой марке фирмы является незначительной, что требует мероприятий по повышению приверженности потребителей торговой марке ООО «Колибри». Большое влияние на спрос оказывают методы стимулирования продаж на предприятии и успешная рекламная компания, подчеркивающая вкусовые качества продукции. Для увеличения сбыта продукции необходимо проводить активный маркетинг, т.е. расширять район сбыта, определять оптимальную схему распространения товаров, находить эффективные формы привлечения покупателей и стимулирования продаж, проводить рекламную компанию.

 

Заказать контрольную

 

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить