Оценка конкурентоспособности предприятия (отчет)


Содержание

Введение    3
1. Теоретические основы конкурентоспособности предприятия    6
1.1. Маркетинг рыночных сегментов    6
1.2. Оценка конкурентоспособности предприятия    15
1.3. Оценка конкурентоспособности продукта    21
1.4. Формирование пакета стратегий в целях усиления конкурентных позиций предприятия    24
1.4.1. Матрица БКГ    24
1.4.2. Модель пяти сил М. Портера    27
2. Анализ и оценка уровня конкурентоспособности Звениговского филиала ОАО «Марспецмонтаж»    33
2.1. Анализ технико-экономических показателей деятельности  предприятия    33
2.2. Сегментация рынков сбыта продукции    47
2.3. Оценка уровня конкурентоспособности предприятия    57
2.4. Оценка уровня конкурентоспособности услуг предприятия    62
2.4.1. Экспертная оценка конкурентоспособности услуг предприятия    62
2.4.2. Оценка конкурентоспособности позиций номенклатуры и ассортимента  предприятия    65
2.5. Формирование пакета стратегий в целях усиления конкурентных позиций предприятия    68
Заключение    74
Список использованных источников    76

 

Введение

 

Актуальность темы исследования. Термин «конкурентоспособность» применяют относительно отрасли, предприятия, продукции, услуги. Изучением конкурентоспособности занимаются специалисты в области маркетинга, менеджмента, товароведения, микро и макроэкономики. Тем не менее, главным элементом конкуренции на рынке выступает продукция или товар. С помощью этой рыночной категории потребитель удовлетворяет имеющиеся у него потребности, а производитель получает прибыль. Следовательно, конкурентоспособность продукции является базовым понятием конкуренции [12, c.34].

С экономической точки зрения, конкуренция – экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. В экономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам на: ценовую (конкуренцию на основе цены); неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости) [10, c.22].

В зависимости от интенсивности конкуренции в этой среде фирма прогнозирует цены на те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность. Так как конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора. Несмотря на то, что каждый рынок имеет свой уникальные особенности, все же есть нечто общее в том, как осуществляется конкуренция на разных рынках, и этого вполне достаточно, чтобы сказать, что суть конкуренции может быть выражена единой аналитической концепцией, используемой для выявления природы и оценки интенсивности конкуренции.

Конкуренция служит важнейшим способом повышения эффективности, как целой экономической системы, так и всех ее звеньев. Конкуренция — это цивилизованная форма борьбы за выживание, это сильнейший способ непрерывного стимулирования работников и трудовых коллективов. Благодаря экономической свободе, сопутствующей ей конкуренции, рыночная экономика превосходит командно-административную, в которой конкуренции нет места.

Конкурентная среда влияет на формирование активной и пассивной составляющих конкурентоспособности фирмы: чем выше интенсивность конкуренции (и, следовательно, более агрессивная конкурентная среда), тем сильнее должна быть развита пассивная конкурентоспособность (для адаптации к конкурентной среде), так как у организации меньше возможностей для влияния на конкурентную среды в силу несопоставимости внутренних сил фирмы с внешними воздействиями. Активная конкурентоспособность нужна фирме для снижения интенсивности конкуренции: если фирма занимает большую долю рынка, то ее рыночная власть будет выше (и сильнее активная конкурентоспособность), а интенсивность конкуренции со стороны конкурентов ниже [51, c.198].

Наиболее известной маркетинговой моделью описания конкуренции на рынке, используемой в отечественной и зарубежной литературе, является модель «пяти сил конкуренции» Портера. После выявления и оценки своих главных конкурентов компания должна разработать маркетинговые стратегии конкуренции, которые позволят наилучшим образом позиционировать ее предложение по отношению к предложениям конкурентов. В условиях развивающегося мирового финансового кризиса, который разразился осенью 2008 года и затронул в полной мере Россию, данная тема приобретает особую актуальность.

Объектом исследования выступает ОАО «Марспецмонтаж» (Звениговский филиал).

Предметом исследования выступают конкурентные преимущества ОАО «Марспецмонтаж» (Звениговский филиал).

Целью исследования выступает анализ и оценка конкурентоспособности Звениговского филиала ОАО «Марспецмонтаж».

Для достижения цели в работе были поставлены следующие задачи:

-  изучить теоретические основы конкурентоспособности предприятия;

- провести анализ и оценить уровень конкурентоспособности Звениговского филиала ОАО «Марспецмонтаж».

В процессе исследования были использованы научные труды таких известных зарубежных и отечественных авторов в области менеджмента и маркетинга, как: Л.М. Наумова, М. Портер, Ф. Котлер, О.С. Виханский, М. Мескон, О.В. Памбухчиянц, Ф.Г. Панкратов, Р.К. Серегина, А.А. Томпсон, А. Стрикленд, Е.Л. Драчева, Л.И. Юликов, Р.А. Фатхутдинов и др.

 

1. Теоретические основы конкурентоспособности предприятия

1.1. Маркетинг рыночных сегментов

 

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации [32, c.104].

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность фирмы; с другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия фирмой решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат фирмы-изготовителя на разработку программ производства, выпуска и реализации товара. Процесс сегментации может состоять из следующих этапов:

- выбор признаков сегментации;

- выбор метода сегментации;

- выбор целевого рыночного сегмента;

- позиционирование товара.

Объектами сегментации являются реальные и потенциальные потребители. Необходимое условие сегментации - неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Таким образом, сегмент рынка может быть определен как часть рынка, группа реальных и потенциальных потребителей, обладающих определенными общими признаками. Следует различать критерии и признаки сегментации рынка.

Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка. Признак - способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются следующие:

1) количественные границы (к ним относится, например, емкость сегмента, то есть ответ на вопрос, сколько товаров, какой стоимости и скольким реальным и потенциальным потребителям может быть на нем реализовано);

2) доступность сегмента (возможности каналов распределения и сбыта продукции; наличие складов, магазинов, пунктов переработки грузов);

3)  информационная насыщенность сегмента (возможности получения рыночной информации для создания банка данных по сегменту);

4)  существенность сегмента (определение прочности выделенной группы потребителей: не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара);

5)  прибыльность, доходность сегмента (как правило, оценку осуществляют, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли);

6) защищенность от конкуренции (важно проанализировать собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм) [32, c.105].

Для сегментации рынка, например, продовольственных товаров основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и   численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от производителя. Этот признак использовался на практике раньше других, что обуславливалось необходимостью определения пространства деятельности фирмы. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, начальных, исторических традиций.

Демографические признаки - возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - относятся к наиболее часто  применяемым. Это обусловлено доступностью их характеристик, наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи. Нередко демографические показатели применяют в комбинации друг с другом.

Сегментация по социально-экономическим признакам заключается выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другое или с переменными других признаков, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту.

Рассмотренные выше три группы представляют собой объективные признаки сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным признакам сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. Очевидно, что применения только объективных признаков явно недостаточно. В этих случаях используют субъективные специфические признаки (например, психографические), связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта. Это такие признаки, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель), мотивы покупательского поведения, которые точно характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар.

Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на увеличенный срок службы товара, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы [32, c.106]:

- приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы);

- приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару);

- приобретающие товар, который долго находится на рынке (медленно адаптирующиеся к товару);

- отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).

Важным является также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в больших количествах). Люди, покупающие товар в больших количествах, составляют относительно небольшую часть рынка. По данным ряда исследователей, на 20 % покупателей приходится 80% объема продаж, так называемый принцип «80-20» или закон Парето.

Выбор метода сегментации осуществляется с применением специальных приемов классификации. Данный этап по существу представляет собой выбор или реализацию алгоритма классификации.

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются: метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего, затем формируются подгруппы [32, c.107].

Для целей сегментации рынка используются также методы многомерной классификации, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно.

Наиболее эффективными из них являются методы кластерного анализа, таксономии.

Схемы классификации базируются на следующих предположениях: в один класс (тип) объединяются объекты, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у объектов, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным использованием, например, демографических и социально-экономических признаков.

Интерпретация, или описание групп потребителей (полученных сегментов), осуществляется по ряду основных показателей и может содержать краткую цифровую информацию, а также детализированные примечания.

Допустим, фирма «Землемер», работающая в регионе, осуществляет сегментацию рынка своих услуг по двум существенным признакам: административное деление (города региона, районы региона) и статус потребителя (юридические лица, физические лица). Рынок услуг данной фирмы в этом случае представлен четырьмя сегментами [32, c.109]:

- сегмент 1 (юридические лица городов региона);

- сегмент 2 (юридические лица районов региона);

- сегмент 3 (физические лица городов региона);

- сегмент 4 (физические лица районов региона).

После разделения рынка на отдельные сегменты и оценки степени их привлекательности необходимо решить, на сколько сегментов должна ориентироваться фирма, то есть выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных Для маркетинговой деятельности фирмы (то есть целевой сегмент - это реальные потребители фирмы, объединённые существенными признаками). Допустим, фирма «Землемер» по своей производственной мощности не может охватить сразу четыре возможных сегмента. С учётом критериев доходности и доступности сегмента выбраны следующие три сегмента:

- сегмент 1 ( юридические лица городов региона);

- сегмент 2 (юридические лица районов региона);

- сегмент 3 (физические лица городов региона).

В ряде случаев фирма, прочно утвердившись на одних сегментах, расширяет свою деятельность, осваивая новые сегменты. С развитием фирмы «Землемер» возможно расширение её рынка услуг до четырёх сегментов. При этом фирма должна с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношение к каналам сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Цели фирмы могут быть заданы как количественно, так и качественно. Целевой сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, быть стабильным, позволяющим достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга. Вопрос охвата рынка (выбор целевого сегмента) можно решить одним из следующих способов [32, c.110].

1.  Выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж. Главная цель массового маркетинга - максимизировать сбыт. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными фирмами.

Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

2. Охватить несколько сегментов и выпустить для каждого из них свой товар или его разновидности, т.е. применить стратегию дифференцированного маркетинга с различным комплексом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей фирмы для производства и маркетинга разных марок или разных товаров. В то же время выпуск нескольких марок или товаров, сориентированных на несколько сегментов, позволяет максимизировать сбыт.

3. Сконцентрировать усилия и ресурсы  производителя  на одном сегменте рынка. В данном случае применяется стратегия концентрированного маркетинга. Эта стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших фирм. Фирма концентрирует усилия ресурсы там, где она имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную    рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей.

Стратегия концентрированного маркетинга позволяет фирме максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными фирмами на специализированных рынках, обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах. При этом особенно важно лучше приспосабливать маркетинговую программу к своему сегменту, чем это делают конкуренты. Маркетинговая стратегия фирмы опирается на исключительный характер своей продукции, но и здесь опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь [32, c.111].

Применительно к рынку услуг фирмы «Землемер» возможно выбрать дифференцированный маркетинг, разрабатывая специализированный комплекс маркетинга для каждого из трёх целевых сегментов данной фирмы. Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это «окно», может иметь большой успех. Часть узкоспециализированного (например, на инновационном виде бизнеса) сегмента представляет рыночную «нишу». Рыночная «ниша» может находиться на стыке сегментов.

Позиционирование товара на избранном рынке - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, так как позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте. Потенциальный потребитель должен не только обратить внимание на предлагаемый товар, но и осознать, что данный товар создан именно для него.

Позиционирование товара, во-первых, представляет собой систему определения места товара на рынке в ряду других товаров; во-вторых, предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих; наконец, позиционирование - это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, специфического профиля его потребителей.

В некоторых работах западных маркетологов, рассматривающих позиционирование в рамках лишь сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы часто применяют термин «позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине.

Выделим основные подходы при позиционировании продукта на рынке [32, c.112]:

- позиционирование на базе определенных преимуществ продукта;

- позиционирование на базе специфических потребностей.

Данные два подхода к позиционированию могут быть реализованы при посредстве следующих вариантов:

- позиционирование по атрибуту (основному свойству): так, национальный парк может позиционировать себя как самый большой парк в мире;

- позиционирование по преимуществу характеристики: лидер по определенной функциональной характеристике;

- позиционирование по цели использования: лучший для определенных целей;

- позиционирование по конкуренту: превосходящий конкурента;

- позиционирование по товарной группе: лидер в определенной товарной группе;

- позиционирование по соотношению цена/качество.

Таким образом, если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. Позиционирование продукта фирмы не может быть связано с дезинформацией потребителя. Основные ошибки при позиционировании могут быть следующими:

- недопозиционирование: покупатель получает слишком мало информации о товаре;

- расплывчатое позиционирование: потребитель не имеет четких ассоциаций, связанных с товаром;

- сверхпозиционирование: фирма делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто меняется позиционирование марки;

- сомнительное позиционирование: потребитель с трудом верит в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

Результатом данных ошибок может стать разочарование потребителя, потеря его доверия к определенному товару или даже целой фирме (что в конечном итоге может привести к снижению спроса на товар, а следовательно, к потерям со стороны фирмы).

Детализируем возможный инструментарий для выявления преимуществ продукта и специфических потребностей в нем.

Во-первых, на основе анкетирования групп экспертов (потребителей, маркетологов, специалистов-производителей и др.), при устном или письменном опросе.

Во-вторых, путем построения профиля продукта.

В-третьих,  посредством моделирования  карты  рынка [32, c.113].

Приняв решение о стратегии позиционирования продукта, фирме может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Цели позиционирования достигаются посредством реализации соответствующего портфеля стратегий (товарной, ценовой, сбытовой и стратегии продвижения продукта на рынке).

Создание фирменного стиля может способствовать удачному позиционированию продукта. Фирменный стиль — это особый, присущий только данной фирме, изобразительный, текстовой и звуковой образ фирмы, который обеспечивает единство всех марочный продуктов фирмы и отличает их от продуктов конкурентов.

Фирменный стиль включает: товарный знак, логотип (специально разработанное оригинальное написание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров), фирменный цвет или сочетание цветов, фирменный комплект шрифтов, фирменные полиграфические константы (формат, систему верстки текстов и иллюстраций), фирменный лозунг единое музыкальное сопровождение, рекламный символ фирмы.

 

Заказать отчет

 

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить