Роль маркетинговых исследований в деятельности предприятия (диплом)

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ................................................................................................... 3

1. Аналитическая часть. анализ организации маркетинговых исследований в ооо «ронаки».......................................................... 8

1.1. Характеристика ООО «Ронаки»......................................................... 8

1.2. Исследование внешней среды предприятия.................................... 10

1.3. Анализ внутренней среды организации........................................... 17

1.4. Этапы и виды маркетинговых исследований  в ООО "Ронаки"...... 53

2. проектная часть. направления и организация маркетинговых исследований в оОО "Ронаки"......................................................... 74

2.1.Совершенствование организационной структуры службы маркетинга на предприятии................................................................................................ 74

2.2. Совершенствование сбора информации.......................................... 86

2.3. Выбор и применение видов маркетинговых исследований............. 91

2.4. Возможности  использования    результатов    маркетинговых        исследований в деятельности ООО «Ронаки»..................................................................... 96

3. специальная часть.  Роль маркетинговых исследований в оценке потенциала предприятия................................................................. 100

3.1. Маркетинговые исследования, их сущность и виды..................... 100

3.2.  Маркетинговые исследования и их информационное обеспечение 110

4. Безопасность жизнедеятельности...................................... 119

4.1. Охрана труда и анализ производственного травматизма.............. 119

4.2. Анализ природоохранных затрат................................................... 123

4.3. Внедрение мероприятий по охране труда в связи с реформированием службы маркетинга................................................................................................. 126

Заключение......................................................................................... 129

Список литературы......................................................................... 134

Приложения........................................................................................ 138

ВВЕДЕНИЕ

 

Преобразования, происходящие в экономике России, пробудили живой интерес к маркетингу со стороны ученых, предпринимателей, работников государственных органов управления, политиков.

В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое зна­чение приобретают глубокие знания рынка и способность умело при­менять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет ос­нову маркетинга.

Россия строит общество нормальной рыночной экономики, в ко­торой будет избыток товарного предложения, присущего любой стране рыночной ориентации. А такой рынок покупателя обязательно предпо­лагает использование теории маркетинга, составная часть которого - исследование его. Исходя из недостаточной разработанности дан­ного вопроса применительно к условиям страны и выбрана данная тема работы - Маркетинговые исследования на рынке потребите­льских товаров (на примере предприятия ООО "Ронаки").

Сердцевина маркетинга - ориентация бизнеса на успешное реше­ние рыночных задач. Кредо маркетинга: производить только то, что может быть продано на рынке, то, что позволит удовлетворить зап­росы потребителей. Покупатель должен получать все, что ему нужно, в нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное вре­мя.

Методы маркетинга - органический элемент экономической ку­льтуры, цивилизованного предпринимательства. Комплекс маркетинга включает в себя систему организации сбыта продукции и услуг, со­вершенствование взаимоотношений с покупателями, активное воздей­ствие на спрос и на рынок в целом, а также инструменты конкурен­тной борьбы. В зависимости от рыночной сферы маркетинг может быть международный или внутренний, потребительских товаров, средств производства и услуг. Ключевыми элементами маркетинга являются: исследование рынков сбыта, изучение деятельности предприятия, ра­зработка и практическая реализация маркетинговой политики. Коне­чная цель - максимизация прибыли, устойчивый рост доходов фирмы, удовлетворение потребностей общества.

Современный маркетинг в последние годы претерпел серьезные изменения, вызванные трансформацией рынка, его ориентиров и тре­бований, последними достижениями в области науки и техники, в со­циальном развитии общества.

Маркетинг - один из основополагающих видов деятельности уча­стников рынка. Делового успеха не добиться, если не знать до тон­костей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; на­йти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике, рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести.

С помощью маркетинга руководство предприятия получает необ­ходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капи­тал, где основать новое предприятие.

Много сил приходится затрачивать на изучение деятельности конкурирующих фирм и компаний, исследовать их сильные и слабые стороны, искать и находить контраргументы их рыночным действиям.

Необходимо регулярно проводить ситуационный анализ состоя­ния деятельности на рынке. Это позволяет оценить проделанную ра­боту, ее результаты, вскрыть резервы и упущенные возможности, со­вершенствовать планирование на предприятии, решить множество дру­гих проблем. При этом оценивается решение стратегических задач предприятия (правильность выбора главных целей, реализация потен­циала рынков сбыта, системы товаропродвижения и т.д.), а также тактических (контроль за объемами и результатами продаж, долей рынка, завоеванного предприятием, реакцией покупателей на приоб­ретение товаров предприятия и т.д.).

Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, ме­тодов и времени выхода на них, определение перспективной эффек­тивности производства и сбыта путем разработки программ маркетин­га.

Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследова­ний представляет изучение следующих групп факторов, характеризую­щих состояние внешней предпринимательской среды: политических, экономических, правовых, социально-демографических, культурных, научно-технических и экологических. Часто каждую такую группу факторов называют отдельным видом внешней предпринимательской среды. При этом в зависимости от исследуемой маркетинговой проб­лемы могут исследоваться только отдельные группы факторов. Внеш­няя предпринимательская среда может рассматриваться в международ­ном, страновом и региональном аспектах.

Для сбора и анализа маркетинговой информации в зависимости от специфики рассматриваемой проблемы используются различные ме­тоды. Применяется первичная и вторичная информация, маркетинговые исследования и маркетинговая разведка. Обычно основой для сбора информации служат вопросники, в работе приводятся перечни вопро­сов, из числа которых формируются анкеты для проведения конкрет­ных маркетинговых исследований).

Сведения, характеризующие внешнюю среду, полезны для прора­ботки альтернативных сценариев развития рынка и спроса товаров предпринимательской деятельности.

Проблемам развития процесса и техники маркетинга посвящено огромное количество публикаций. Не претендуя на полноту обзора, хотелось бы выделить зарубежных авторов, которые внесли наиболее существенный вклад в продвижение маркетинга как науки и оказали тем самым влияние на развитие маркетинга в нашей стране. Это - Б.Берман, Г.Голт, М.Браун, А.Вайсман, Д.Гарднер, Д.Гаррет, П.Дру­кер, Е.Дихтель, Ф.Котлер, Ж.Ламбен, Т.Левитт, С.Марджаро, И.Рон­кайнен, С.Сингх, Х.Херштейн, Ш.Хант, М.Цинкота, Дж.Эванс.

Развитие маркетинга в России в значительной степени предоп­ределялось ходом системных трансформаций, формирующих рыночную среду. Среди многочисленных отечественных исследований в области теории переходной экономики необходимо выделить работы эконо­мистов, основавших и представляющих различные школы: Л.Абалкина, А.Аганбегяна, П.Бунича, Е.Гайдара, С.Глазьева, А.Илларионова, Д.Львова, Б.Мильнера, Н.Петракова, Н.Шмелева, В.Щербакова, Е.Яси­на и др.

В середине 70-х гг. в России появляются первые публикации пионеров российского маркетинга: Г.Абрамишвили, В.Война, Н.Герчи­ковой, А.Горячева, В.Демидова, П.Завьялова, К.Костюхина, И. Кре­това, Б.Соловьева, Ю.Трусова. Эти работы описывали возможности использования марктеинга во внешнеэкономической деятельности и активно обсуждались на заседаниях Секции маркетинга при Торго­во-промышленной палате СССР.

С середины 80-х - начала 90-гг. к упомянутым выше ученым присоединяется новая группа маркетологов: Е.Голубков, Е.Голубкова, Н.Капустина, С.Медведков, Н.Моисеева, Р.Ноздрева, А.Поршнев, В.Секерин, А.Хруцкой, Л.Цигичко и др. Они специализи­руются в основном на общемаркетинговых проблемах внешнего и внут­реннего рынка.

По мере развития экономической реформы в Росси появляются публикации как по теоретическим вопросам маркетинга, так и посвя­щенные отдельным субрынкам отечественного рынка - товарному, фи­нансовому, трудовому. Это - работы Я.Миркина, Ф.Новикова, А.Рома­нова, И.Семенова. Е.Стояновой, И.Спицина, В.Усоскина, Э.Уткина и др.

Целью данной работы является определение роли мар­кетинговых исследований в деятельности предприятия. Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

- выявление сущности маркетинговых исследований;

- определение видов маркетинговых исследований и их действенности;

- анализ состояния маркетинговых исследований в мире и в России;

- анализ маркетинговых исследований на конкретном предприятии;

- разработка системы маркетинговых исследований на конкретном предприятии.

Для решения данных задач в работе в качестве объекта иссле­дования и разработки создания системы маркетинговых исследований представлено предприятие ООО "Ронаки" г.Йошкар-Ола.

Заключение

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекла­му и личную продажу.

Сегодня многие предприятия вынуждены работать в стратегичес­ких хозяйственных зонах, характеризующихся повышенным риском вследствие недостаточно глубокого знания критических для выжива­ния предприятия факторов внешней среды: поведения потребителей, позиции конкурентов, правильного выбора партнеров, создания кон­курентоспособного ассортимента товаров и услуг с учетом интере­сов потребителей, надежных источников получения коммерческой и иной рыночной информации, квалифицированных консультаций и т.п.

Комплексное исследование рынка и прежде всего рыночной конъюнктуры является инструментом, помогающим бизнесмену избе­жать ошибок, снизить риск при принятии им хозяйственных решений. Исследование экономической конъюнктуры не ограничивается изуче­нием лишь общих закономерностей развития сферы обмена и ее взаи­модействия с другими стадиями процесса воспроизводства. Оно нап­равлено на осуществление обоснованного анализа и прогноза положе­ния, складывающегося на том или ином товарном рынке.

Изучение условий рынка дополняется изучением и оценкой дея­тельности фирм, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов торговли, применяемой коммерческой практики, характе­ра рыночных отношений. Для этого фирмами проводятся комплексные маркетинговые исследования.

В данной работе на материалах предприятия ООО "Ронаки" представлена практика маркетинговых исследований по ос­новным товарам, которые изготавливаются и реализуются на данном предприятии.

Для эффективного проведения маркетингового исследования важ­на маркетинговая информация, которая для ООО "Ронаки" поступает из различных источников. Предприятие исследует товарные рынки соответственно своим видам изделий не только в пределах города, но и Поволжского региона. Кроме того, ООО "Ронаки" с помощью ком­пьютерной техники планирует начать исследования и зарубежных рын­ков аналогичных товаров.

Большей частью фирма "Ронаки" использует метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, а именно

а) наблюдение;

б) опрос.

Наблюдение проводится в магазинах, принадлежащих пред­приятию, а опрос выборочно, в магазинах, по месту продаж, и прос­то на улицах города.

Маркетологи ООО "Ронаки" проводят как открытый, так и скры­тый опрос. В дипломной работе предложена новая анкета для прове­дения маркетинговых исследований.

Так, в 2005 г. было проведено исследование рынка кожаных плащей и курток, меховых изделий и верхней одежды из других мате­риалов, производством которых занималось предприятием "Ронаки".

Анализ значимости для потенциальных покупателей различных потребительских свойств кожаных и меховых изделий, выпускаемых ООО "Ронаки", проводился по результатам опроса респондентов, ко­торые ранее приобретали аналогичные виды изделий.

Проведенное исследование позволило определить основных конку­рентов ООО "Ронаки" на рынке аналогичных изделий: это предприятия республики: ООО "Инглида", ООО "Альфа", АО "Йошкар-Олинская швей­ная фабрика", АО "Маритал, ПКФ "Карина" и др.; Поволжского ре­гиона, Московские предприятия и импортеры - Турция, Италия.

Другое исследование в ООО "Ронаки" было связано с оценкой влияния цен на объем платежеспособного спроса на изготавливаемые изделия предлагаемых видов. Оно производилась весной 2004 г. по трем вариантам цен для каждого вида. В качестве базовых были взя­ты цены по состоянию на конец декабря 2003 г. (уровень цены - 1,0), а каждый следующий вариант цены был увеличен на 10% по от­ношению к предыдущему (уровень цен - 1,1 и 1,2).

В течение 2 месяцев( март-апрель 2004 г.) в магазинах ООО "Ронаки" варьировалась цена на различные кожаные изделия; однов­ременно проводилось исследование спроса. Расчетные данные показа­ли, что ценовая эластичность характеризовалась следующей зависи­мостью: для кожаных изделий, имеющих наибольший спрос, увеличение текущей цены на 10% вызывало снижение объемов спроса на 16%, при увеличении цены еще на 10% спрос падал на 55%.

Важным выводом маркетингового исследования можно считать нали­чие высокого спроса, например, на кожаные плащи ООО "Ронаки" : 94% респондентов показали готовность приобретать данные изделий, что с учетом доли возврата анкет позволяет считать, что потен­циальными контрагентами предприятия могут быть не менее 30% агре­гированных потребителей данной продукции.

Исследование спроса на изделия при ценах, действующих в момент проведения опроса, показало, что наибольшим спросом пользуются кожаные плащи и куртки - 60% общего спроса, меховые изделия - 33% и верхняя одежда - 7%.

Анализ структуры спроса на каждый вид изделий показал, что наиболее интенсивными сегментами являются физические лица в воз­расте от 20 до 25 лет и в возрасте от 25 до 45 лет, на долю кото­рых приходятся соответственно 34 и 49% общего спроса на кожаные плащи и куртки, 39 и 30% спроса на меховые изделия, 21 и 20% спроса на верхнюю одежду. Доля верхней одежды, изготовленной не из кожи и меха в общем объеме спроса невелика и по различным сег­ментам потребителей составляет от 9% до 2% для покупателей разли­чного возраста и различной платежеспособности.

Следующий вывод по результатам исследования - можно отметить тенденции к изменению спроса на различные модификации изделий. 26% респондентов (преимущественно это покупатели, в возрасте от 20 до 25 лет, студенты и работники коммерческих организаций) от­метили необходимость улучшения дизайна моделей, 23% респондентов указали на желательность изменения цветовой гаммы верхней одежды, а необходимость улучшения носкости изделий 10% респондентов (мо­лодые люди, предпочитающие спортивный стиль одежды и приобре­тающие кожаные куртки). В качестве основных направлений улучшения потребительских свойств для разных видов товаров были рекомендо­ваны следующие:

кожаные изделия - адекватность сезону - более плотная выработ­ка кожи для кожаных изделий и замена основы на более теплую, большее разнообразие дизайна;

меховые изделия - увеличение слоя меха, разнообразие фасонов;

верхняя одежда, изготовленная не из меха и кожи - улучшение дизайна, разнообразие цветового решения.

По результатам проведенного маркетингового исследования ру­ководству ООО "Ронаки" были представлены результаты анализа рынка и подготовлены рекомендации по стратегии поведения на рынке изго­тавливаемых изделий.

Поскольку предприятие ООО "Ронаки" находится на рынке доста­точно конкурентного товара - швейных изделий, маркетинговые ис­следования необходимо не только активизировать, но и совершен­ствовать, тем более что предприятие использует не весь арсенал возможных видов маркетинговых исследований. В связи с этим мною предлагается новая система маркетинговых исследований: сбора и обработки информации, видов маркетинговых исследований на основе не только традиционных методов сбора информации, но и использова­ния компьютерной сети Интернет.

Финансовый анализ предприятия показал, что ООО "Ронаки" имеет реальные шансы и возможности для проведения "полнокровных" маркетинговых исследований, кроме того, имеет возможность увели­чить штат маркетологов для занятия данными исследованиями.

Заказать диплом

 

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить