Методы оценки эффективности отношений с общественностью (курсовая)


Содержание

Введение    3
1. Уровни оценки программ по связям с общественностью    5
1.1. Критерии и методы подготовки    6
1.2. Критерии и методы оценки реализации программы    10
1.3. Критерии и методы оценки воздействия    18
2. Количественные методы оценки эффективности PR-деятельности    23
Заключение    30
Список использованных источников и литературы    32

 

Введение

 

Ни один другой вопрос не имеет такого значения для практической деятельности в сфере паблик рилейшенз, как заключительный этап — оценка PR-программы. Однако далеко не все PR-специалисты выполняют такую оценку, поскольку систематическое отслеживание эффективности программы не всегда совпадает с представлениями специалистов об "оценке программы". Все чаще PR-специалисты сталкиваются с требованием предоставить конкретные результаты и итоги своей деятельности, компенсирующие затраты на реализацию программы [3, c.366].

Деятельность отделов по связям с общественностью, как и деятельность иных центральных и линейных функций организации, оценивается по их вкладу в выполнение этой организацией ее основной функции (миссии) и в достижение ее глобальных целей. Руководители всех типов организаций, начиная от гигантских корпораций и заканчивая мелкими некоммерческими группами, требуют подтверждения эффективности PR-программ — особенно в случаях пересмотра прежнего бюджета или принятия нового, а также при сокращении размеров организаций с целью повышения конкурентоспособности.

"Ориентация на результат" высшего руководства объясняет все более широкое использование специалистов, занимающихся подсчетами, для отслеживания процесса выполнения PR-программ и проведения оценочных исследований для количественного измерения их эффективности. Многие руководители с подозрением относятся к неподтвержденным выводам. Оценить эффективность PR-программ можно также при более умелом использовании измеряемых критериев достижения целей PR-программ. Все реже специалистам по связям с общественностью удается убедить руководство в "невозможности измерить" результаты их работы. PR-фирмы в комплекс услуг, предлагаемых клиентам, все чаще включают оценку эффективности PR- программ. Таким образом, тема работы является актуальной.

Целью работы является исследование методов оценки эффективности отношений с общественностью.

Соответственно в работе были поставлены следующие задачи:

- изучить уровни оценка программ по связям с общественностью;

- исследовать количественные методы оценки эффективности организации связей с общественностью.

 

1. Уровни оценки программ по связям с общественностью

 

Каждый специалист по-своему понимает термин "оценка". Для одних это похвала за "лучший годовой отчет", или письмо с благодарностью от клиента с восторженными отзывами по поводу отменного качества фотографий и текста нового буклета. Для других это вырезки из газет с упоминаниями об их работе. Третьи единственной настоящей оценкой считают объективные данные об изменении мнений, убеждений и поведения. Для тех, кого волнует государственная политика или социальные проблемы, критерием оценки их программы является решение экономических, социальных и политических проблем. На самом деле, все перечисленные критерии являются различными уровнями единой системы оценки трех составляющих PR-программы: разработки, реализации и воздействия программы [10, c.93].

Наиболее распространенная ошибка при оценке программы — это замена критериев одного уровня критериями другого. Самый яркий пример: специалисты используют количественные данные — число информационных листков, разосланных клиентам, число распространенных брошюр, количество проведенных совещаний (меры по осуществлению программы) в качестве показателей эффективности программы (уровень воздействия программы).

Другой пример: когда нужно подтвердить эффективность воздействия, специалисты сообщают данные о рекламных площадях в печатных изданиях и о количестве эфирного времени; на самом деле следует анализировать изменение уровня осведомленности целевой аудитории, убеждений и мнений, предусмотренное целями PR- программы. Специалисты по оценочным исследованиям называют подобные уловки "подменой" [3, c.368].

Каждый этап программы исследований способствует лучшему пониманию ситуации и предоставляет дополнительную информацию для оценки эффективности. При оценке подготовки анализируется качество и адекватность информации и стратегического планирования. Оценка реализации направлена на анализ тактики и предпринимаемых действий. Оценка воздействия нацелена на обеспечение обратной связи с последствиями реализации программы. Оценка программы не может быть полной без изучения критериев каждого уровня.

 

1.1. Критерии и методы подготовки

 

В процессе осуществления проекта специалисты нередко обнаруживают, что при анализе первоначальной ситуации была упущена важная информация. Систематически проводимая в ходе осуществления проекта оценка, фиксируемая должным образом, позволяет заново проанализировать адекватность исходной информации, на основании которой разрабатывалась программа. Возможно, в самом начале при определении целевых аудиторий какие-то группы населения остались незамеченными.

Может быть, одно из предположений о характеристиках целевой аудитории оказалось ошибочным. Или журналисты потребовали предоставить сведения, которых не оказалось в информационных материалах компании? Какое непредвиденное событие потребовало дополнительного исследования или подготовки информационных материалов? Были ли определены все ключевые действующие лица ситуации? Итак, на первом этапе оценки исследуется адекватность информационного обеспечения и выработки плана действия на подготовительном этапе процесса [4,c.204].

На втором этапе оценки проводится анализ организации и пригодность программы, избранной тактики и стратегии сообщения. Здесь следует оглянуться и критически посмотреть на сказанное и сделанное, чтобы получить ориентиры для дальнейших действий; но только при условии, что критика конструктивна. Например, организаторы политических кампаний отслеживают заявления своих клиентов, сделанные в прессе или во время телевизионных дебатов, и сопоставляют их с последующей реакцией средств массовой информации и изменениями общественного мнения.

 

 

Заказать курсовую