Различные методы оценки PR-деятельности (реферат)


СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ    3
1. ПОНЯТИЕ «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ»    4
2. «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ» В РОССИИ    8
3. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ    13
ЗАКЛЮЧЕНИЕ    21
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ    22

 

Введение

 

В наши дни в России развитие рынка PR идет бурными темпами. В 1999 году в России создана Ассоциация компаний-консультан­тов по связям с общественностью (АККСО), ставшая членом меж­дународного комитета Ассоциации компаний-консультантов в сфере PR (пиара). По данным Международного комитета ассоциаций агентств PR в России ожидается существенное расширение индустрии PR, и на долю государственного и общественного сектора придется к 2010 году не менее 13-15%. Можно заметить, что уже сегодня развивается специализация СМИ, появляется необходимость лучше изучать аудиторию, вы­деляя свой сегмент, свою нишу, налаживать с ней активный диа­лог, что в свою очередь порождает большую востребованность в специалистах по PR [16].

Однако в России еще предстоит сформировать четкий механизм повседневной деятельности PR в органах государственной власти и коммерческих структурах, где работа специалистов и всей службы в целом станет эффек­тивной тогда, когда заказчики конкретных PR-акций, по­лучая полную информацию об общественном мнении, использу­ют ее в качестве органически встроенной части, как в процесс принятия решения, так и в механизм своей деятель­ности. Таким образом, тема данной работы является актуальной, так как способы оценки эффективности PR-технологий в России еще мало изучены, вследствие того, что развитие PR в нашей стране началось лишь в недавнем прошлом.

Целью данной работы является исследование различных методов оценки PR-деятельности. В соответствии с целью, ставим перед собой следующие задачи:

- дать понятие «паблик рилейшнз»;

- исследовать развитие «паблик рилейшнз» в современной России;

- проанализировать различные методы оценки PR-деятельности.

 

3. Методы оценки PR-деятельности

 

Проблема эффективности – центральная проблема управления связями с общественностью. Она возникает при планировании конкретных программ и проектов, при их обосновании, подведении итогов работы. Обоснование эффективности планируемых или проведенных работ - главный нерв в отношениях профессионала-организатора PR-деятельности с заказчиком или  работодателем, который хочет знать – на что конкретно используются финансовые и информационные ресурсы. Ситуация усугубляется главной особенностью PR: эффект от этой работы – не непосредственный. PR не предполагает результата "здесь и сейчас", но важно, чтобы она была и была качественной [5, C.39].

Согласно одной точке зрения, PR – деятельность самодостаточная, профилактическая и нечего пытаться измерять неизмеримое. Такой подход может устраивать профессиональную среду исполнителей, но не заказчика и работодателя. Согласно другой точке зрения, эффективность – интегральный показатель работы всего коллектива и поэтому ее показателями являются показатели конечных результатов. Такой подход устраивает заказчиков и работодателей, но не исполнителей, которые вполне могли сработать высокопрофессионально, а итоговый результат мог быть «смазан» плохой работой других служб.

Согласно третьей точке зрения, показателями эффективности PR являются просто объемы выполняемой работы. Именно на количество публикаций, мероприятий, количество знаков и квадратных сантиметров текста обычно заключаются договоры. Такой подход может рассматриваться только как вынужденный компромисс, баланс интересов сторон, хотя очевидно, что объемы работы эффективность не характеризуют [4, C.61].

Изучим различные подходы к оценке эффективности деятельности PR-служб. Важнейшими проблемами современного менеджмента являются создание благоприятных условий реализации принятых решений; их поддержка общественностью; адаптация людей к изменениям вследствие внедрения более совершенных управленческих процессов;  управление сопротивлением — внешним и внутриорганизационным – проводимым решениям. Эффективность любого нововведения определяется, в первую очередь, изменением отношения к деятельности организации населения, организованной общественности, бизнес – сообщества, СМИ и других компонентов социальной среды фирмы. Оценка эффективности работы PR-службы со СМИ затруднена рядом обстоятельств:

- сложность прослеживания однозначной зависимости между проводимой работой со СМИ и итогами развития бизнеса;

- множественность критериев оценки работы административных органов власти;

- неоднозначность факторов, влияющих на принятие управленческих решений;

- динамичная смена проблемных ситуаций;

- ограниченность времени принятия управленческих решений;

- наличие множества многофункциональных и разнопрофильных подразделений;

- стиль руководства, обычно далекий от открытости;

- обилие правил и инструкций, лишающих PR-службу свободы действий;

- перегруженность PR-службы и других подразделений оперативной и авральной работой;

- отсутствие серьезных стимулов сотрудников PR-службы [6, C.28].

Чтобы демонстрация эффективности работы PR-службы не производила на руководство впечатления попыток выдать желаемое за действительное, необходимо, чтобы работники службы имели четкое представление о концептуальном содержании эффективности, ее видах и уровнях.

Эффективность — характеристика принципиально относительная, зависящая от того, какие показатели с какими соотносятся. В этом ее отличие от эффекта  — характеристики абсолютной (эффект либо есть либо нет), выражающей некий очевидный результат. Эффективность всегда конкретна, и надо знать, о каком ее виде идет речь в каждом конкретном случае или какой вид эффективности наиболее важен применительно к конкретной ситуации и задаче. Полноценный и эффективный административный менеджмент социальными коммуникациями предполагает глубокое обоснование эффективности. В оценке эффективности работы PR-службы можно выделить три основных вида эффективности:

Экономичность – как отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов. Эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;

Результативность – как отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности. Эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

Целесообразность – как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей. Эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы [1, C.88].

Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено за счет очевидного математического преобразования (сокращения Ц) до вида Э = Р/П х  Р/З. Однако в управленческом контексте промежуточная роль целей принципиально важна и представляет особый интерес. Сама постановка цели обычно связана с риском ее неадекватности. В работе же пресс-службы, как и в административных социальных коммуникациях в целом, цели носят многоуровневый характер.

 

Заказать реферат