Продвижение услуг кафе на рынок общественного питания (диплом)

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ ПРЕДПРИЯТИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ 6
1.1. Понятие и структура системы продвижения предприятия на рынок услуг общественного питания 6
1.2. Нормативно-правовая база продвижения предприятия на рынок услуг общественного питания 23
1.3. Российский и зарубежный опыт продвижения
на рынке услуг общественного питания 34
2. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КАФЕ «...» НА РЫНКЕ УСЛУГ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ 45
2.1. Общая характеристика кафе «...» 45
2.2. Оценка внешней и внутренней среды кафе «...» 55
2.3. Психолого-социальное исследование кафе «...» 69
2.4. Программа продвижения кафе «...» на рынке услуг общественного питания 81
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 93
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 97
ПРИЛОЖЕНИЯ 101

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ ПРЕДПРИЯТИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ 6
1.1. Понятие и структура системы продвижения предприятия на рынок услуг общественного питания 6
1.2. Нормативно-правовая база продвижения предприятия на рынок услуг общественного питания 23
1.3. Российский и зарубежный опыт продвижения
на рынке услуг общественного питания 34
2. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КАФЕ «...» НА РЫНКЕ УСЛУГ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ 45
2.1. Общая характеристика кафе «...» 45
2.2. Оценка внешней и внутренней среды кафе «...» 55
2.3. Психолого-социальное исследование кафе «...» 69
2.4. Программа продвижения кафе «...» на рынке услуг общественного питания 81
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 93
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 97
ПРИЛОЖЕНИЯ 101

Введение


Общественное питание – это сфера оказания услуг. Основной деятельностью предприятий общественного питания является приготовление продукции, реализация блюд, напитков, и организация отдыха, развлечений. Сфера общественного питания в Йошкар-Оле развивается бурными темпами. Растет благосостояние людей и тем самым возрастает потребность в удовлетворение не только физиологических нужд таких, как утоление голода, но и потребность в эстетическом оформлении пищи, высоком уровне обслуживания, социальном признании.

Рынок услуг общественного питания Йошкар-Олы – это интегрированная сфера предпринимательской деятельности, связанная с организацией производства и управления предприятием общественного питания и направленная на удовлетворение потребностей населения в разнообразной, здоровой и вкусной пище, сервисных услугах, а так же получения прибыли.

Коллектив предприятия общественного питания должен быть заинтересован в создании условий для увеличения его посещаемости. Развитие предприятия общественного питания будет успешным, если оно нацелено на удовлетворение клиентов в продукции и услугах. Добившись этого, можно увеличить объемы оказания услуг. Первостепенная задача предприятия общественного питания – удовлетворение потребностей посетителей, завоевание их расположения, что в конечном итоге приведет к увеличению средней суммы чека.

Специфика бизнеса в сфере общественного питания состоит в том, что он подчиняется скоротечной моде, а его модели имеют короткие жизненные циклы. Все этапы эволюции заведение преодолевает за 2-3 года. При этом планируемый срок окупаемости проекта, обычно составляет 1-2,5 года, в зависимости от концепции предприятия.

Чем больше инвестиций требует создание или модернизация предприятия общественного питания, тем больше увеличивается срок его окупаемости. В этот период очень важно удержать посетителей и сохранить статус «модного» предприятия, не утратив при этом первоначальной целостности его концепции. При этом, маркетинг и, в частности, грамотная рекламная деятельность играют решающую роль в успехе предприятия общественного питания.

Актуальность темы исследования определяется тем фактом, что  конкуренция между предприятиями общественного питания Йошкар-Олы постоянно растет, в связи с чем, для исследуемого предприятия необходима разработка стратегии продвижения на рынок услуг общественного питания города.

Объектом исследования  является рынок услуг общественного питания.

Предметом исследования выступает кафе «...», специализацией которого на рынке общественного питания является организация банкетов, свадеб, юбилеев, корпоративных вечеринок, бизнес-ланчи и другие услуги.

Цель исследования состоит в разработке программы продвижения услуг кафе «...» на рынок общественного питания г. Йошкар-Олы.

Достижение цели потребовало постановки и решения следующих задач:

- обобщить теоретические научные положения продвижения предприятия на рынок услуг общественного питания;

- провести анализ деятельности кафе «...» на рынке общественного питания г. Йошкар-Олы;

- разработать программу продвижения услуг кафе «...» на рынке общественного питания г. Йошкар-Олы.

Гипотеза исследования. Реализация предложенной в работе программы продвижения услуг окажет положительное влияние на развитие кафе «...» и позволит увеличить число постоянных клиентов предприятия, а также величину среднего чека.

Тема исследования является недостаточно разработанной в связи с тем, что до начала 90-х годов прошлого века не рассматривалась в отечественной науке.

Новизна исследования заключается в комплексном (теоретическом и практическом) подходе к исследуемой проблеме продвижения услуг предприятия на рынок общественного питания.

Основными методами исследования стали библиографический анализ, системно-структурный анализ, социологические методы (анкетирование, наблюдение, контент-анализ), анализ статистических данных, методы продвижения услуг, анализ клиентских предпочтений, метод конкурентных профилей.

Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты могут быть применены на практике руководством кафе «...» в целях продвижения своих услуг на рынок общественного питания Йошкар-Олы.

Структура работы. Работа состоит из введения; основной части, которая подразделяется на три главы, разбитые на параграфы; заключения; списка источников и литературы.

В первой главе работы систематизированы и обобщены теоретические основы продвижения услуг предприятия общественного питания.

Во второй главе работы проведен анализ деятельности по продвижению услуг ООО «...».

В третьей главе предложены мероприятия по продвижению услуг ООО «...» на рынке общественного питания Йошкар-Олы.



1. Теоретические основы системы продвижения услуг предприятия общественного питания


1.1. Понятие и структура системы продвижения предприятия на рынок услуг общественного питания


Во время усиления конкуренции успех предприятия общественного питания на рынке зависит не только от хорошего знания запросов клиентов, создания и предложения услуг наивысшего качества, определения цен, но и от предоставления покупателям удобных мест и условий для совершения покупки и потребления. Необходим также постоянный контакт с конечными потребителями через стратегически продуманное и реализуемое предложение, доведение информации о достоинствах, предложениях и  преимуществах приобретения и потребления услуг данного предприятия [50, c.195].

Ориентация предприятия на потребителя требует создания соответствующей системы коммуникации с рынком, главной частью которой является система продвижения товаров и услуг (промоушн). Этот процесс имеет целью получение планируемой и желательной реакции со стороны рынка. В итоге предприятие получает информацию и сигналы рынка, которые дают полноценные знания о потребностях клиентов, позволяют развивать деятельность, соответствующую их ожиданиям.

Промоушн является воздействием на клиентов, основанным на предоставлении им информации, аргументов, обещаний и поощрений, как побуждающим к покупке предлагаемых продуктов, так и создающим благоприятное впечатление о фирме. Таким образом, промоушн является процессом общения предприятия сферы общественного питания с рынком и имеет важную функцию — информирования, убеждения и влияния на поступки потребителя [21, c.197].

Важные преимущества продвижения товаров и услуг приводит С. Бек. Согласно этому автору, необходимость использования промоушн следует, помимо прочего, из положения потребителей услуг на современном рынке. Они приучены к тому, что инициатива общения с ними принадлежит производителям услуг. Эти производители, создавая сеть дистрибуции и ориентируясь на рынок, приближаются к клиентам и передают им соответствующую информацию [45, c.92].

Чтобы общение с окружающей средой было успешным, руководству предприятия общественного питания надо владеть инструментами, при помощи которых можно общаться с потребителем, осуществлять подбор подходящих для данного сегмента рынка инструментов, способствующих успешному продвижению предложении фирмы. Инструменты эти определяются термином промоушн-микс. В состав промоушн-микс входят:

- реклама — безличная, платная, адресованная массовому потребителю форма рыночной информации;

- индивидуальная продажа - представление предложения предприятия и интенсификация продаж посредством контактов продавца с покупателем;

- public relations — деятельность, имеющая целью создание положительного общественного мнения о предприятии;

- продвижение продаж (sales promotion) — повышает привлекательность предложения для покупателей и их склонность к приобретению [48, c.122].

Используя названные инструменты, менеджер предприятия общественного питания должен иметь в виду тот факт, что значение и эффективность отдельных инструментов дифференцированы.

Наибольшее значение в продвижении гастрономических услуг имеют реклама и индивидуальные продажи, но это не означает, что продвижение продаж и public relations можно рассматривать как второстепенные инструменты. Наоборот, их роль в продвижении услуг общественного питания постоянно возрастает.

Каждый из инструментов промоушн имеет неповторимые черты и требует затрат. Чтобы продвижение достигло желаемой цели, все используемые инструменты должны быть правильно подобраны и объединены, образуя скоординированное продвижение-микс. Этого можно добиться, реализуя концепцию интегрированной маркетинговой коммуникации, которая предусматривает тщательную интеграцию и координацию коммуникационных каналов.

Персональное продвижение состоит в проведении предприятиями общественного питания презентаций.  Для этих целей используются рекламные послания как средство персонального продвижения: менеджер ресторана рассылает рекламу с предложением посетить данное заведение.

Популярной формой продвижения услуг ресторанных заведений являются купоны — метод предложения скидки, представления нового блюда в меню, а также увеличение сбыта конкретного блюда.

Использование купонов несет в себе некоторые негативные последствия: поскольку купоны влекут постоянные скидки на одни и те же блюда, посетители психологически начинают воспринимать цену со скидкой как обычную и потому отказываются покупать блюдо по его обычной цене. Предотвратить возникновение таких настроений помогает система ограничений: на каждом купоне обозначается срок окончания его действия или проставляется предупреждение «не действует в выходные дни».

Официанты и метрдотели, непосредственно контактирующие с посетителями, должны быть хорошо проинформированы и о другой форме успешного продвижения ресторанных услуг, основанной на вручении гостям призов при комплексной покупке: один сувенир за визит [35, c.44].

Довольно редко купоны раздают посетителям ресторанов при входе с предложением принять участие в лотерее или играх, что повышает их интерес к данному заведению. Нередко вместо лотереи устраиваются розыгрыши, когда посетители из кусочков мозаики собирают цельную композицию или стирают защитный слой с карточек, чтобы обнаружить под ними выигрыш.

Нередко с целью привлечения посетителей в ресторан в ранние часы устраивается мероприятие, получившее название «ранние пташки». Гость, пришедший в ресторан сразу же после его открытия, получает возможность отобедать по более низкой цене. Система скидок распространяется также на отдельные категории посетителей: студентов, военных, пенсионеров, детей, обедающих вместе с родителями.

В перспективе для общественного питания наиболее актуальным будет развитие клубных и дисконтных систем для персонального продвижения услуг.

Для некоторых посетителей выпускаются подарочные сертификаты, обладатели которых могут рассчитывать на бесплатные обеды. При этом рестораторы учитывают, что виновники торжества редко когда приходят обедать в одиночестве, а приглашают друзей, родственников. Подарочные сертификаты могут также выпускаться на определенную сумму, хотя в этих случаях сумма счета за обед окажется больше номинала сертификата.

Для формирования интереса посетителей к новым блюдам или специфическим продуктам, не известным на данном сегменте ресторанной индустрии, устраивается презентация блюд и напитков [34, c.72].

Презентация различных марок вин ведущими европейскими фирмами-производителями служит действенным средством их продвижения на российский рынок.

Один из приемов, используемый для привлечения дополнительного контингента посетителей в ресторан, — устройство «шведского стола» по определенным дням недели в вечернее время. В результате этого приема в ресторанах появились постоянные клиенты в нетрадиционное для посещений время. Для них предусмотрен двойной размер накопительной скидки на карточку почетного гостя [27, c.109].

Как правило, такие рестораны имеют собственные программы поощрения постоянных клиентов, но для сетевых заведений очень важно проведение различных акций совместно с партнерами.

Рестораны, ориентированные на постоянного клиента, строят отношения с клиентом по принципу: «Приходи к нам еще, мы любим постоянных клиентов». Такие заведения периодически проводят клубные дни, созданные специально для тех, кто регулярно питается именно здесь.

Официанты узнают постоянных клиентов, помнят их любимые блюда, а постоянные клиенты в свою очередь оставляют большие чаевые.

Рестораны, ориентированные на постоянного клиента, могут находиться и в достаточно закрытом от взгляда пространстве, и в так называемом поточном месте. Отличительным признаком подобных заведений является специфическая, присущая только этому ресторану аудитория.

Рестораторам необходимо прилагать некоторые усилия для удержания этих клиентов, поощрять их, чтобы у них возникло желание прийти сюда снова и снова. В этом случае неплохие результаты дают программы поощрения. Под этим термином обычно все понимают скидку, дисконт, но ведь скидку клиент может получить и в соседнем ресторане-конкуренте.

На сегодняшний день в заведениях этого типа наметилась тенденция к эксклюзивному поощрению клиентов. Например, посетителя поздравляют с днем рождения и преподносят ему в подарок бутылку вина [13, c.67].

Многие рестораны стали использовать систему бонусного поощрения. По словам рестораторов, внедривших эту систему, она действует довольно успешно и помогает удерживать посетителей. Клиент копит бонусы, а потом «покупает» себе на них подарки. Кроме того, можно устраивать различные акции, розыгрыши призов. Особое место в этой категории занимают так называемые эксклюзивные, или, как теперь принято говорить, пафосные, рестораны и клубы. По тем или иным причинам им присваивается статус модных заведений.

Здесь собирается публика с высоким уровнем дохода и высоким социальным статусом. Строжайший фейс и дресс контроль не позволяет человеку другого круга попасть в пафосный ресторан даже при наличии у него достаточного количества денег [9, c.83].

Работать с публикой эксклюзивных ресторанов гораздо сложнее, чем с обычными клиентами. Пафосная клиентура требует повышенного внимания со стороны персонала и не дает расслабиться хозяину модного заведения, желая видеть все новые и новые улучшения. В угоду посетителям владельцам эксклюзивных ресторанов и клубов приходится делать стеклянные полы и стены в помещениях, ставить золотые унитазы в туалетах и т.д.

Для посетителей таких заведений очень важен персональный подход, особое внимание. В этом случае имеет смысл сделать упор на рассылку персональных приглашений на клубные вечеринки и другие мероприятия, на информирование посетителей о новинках меню и винной карты.

Любой ресторан нуждается в постоянных клиентах, и привлекать их можно различными способами в зависимости от типа предприятия. Главное — творчески подойти к делу, ведь любые нестандартные формы привлечения клиентов работают гораздо эффективнее и действительно заинтересовывают людей.

Клиенты любят повышенное внимание, им необходимо ощущать себя дорогими гостями, поэтому клубные карты, персональные рассылки и проведение развлекательных промоушн-мероприятий имеют большое значение для формирования клиентской лояльности [23, c.73].

Основная цель PR – создать мнение, имидж. PR – это технология позволяющая создать благоприятное/соответствующее мнение о ресторане у значимого для бизнеса окружения, в которое могут входить как клиенты, так и представители власти и другие заинтересованные группы. PR включает в свой арсенал различные методы: от публикаций в прессе до прямого лоббирования заведения и организации промоушн-акций [49, c.128].

Популярной формой продвижения услуг ресторанных заведений с целью стимулирования сбыта являются купоны – метод предложения скидки, представления нового блюда в меню, а также увеличение сбыта конкретного блюда. В качестве типов купонов могут быть использованы следующие:

- два блюда по цене одного: при покупке одного блюда посетитель получает второе бесплатно;

- единичные или множественные скидки, представляемые посетителю при заказе, например, двух порций шашлыков или комплексного обеда;

- специальные цены на строго обусловленные виды блюд;

- скидки, распространяемые только на строго оговоренные размеры порций блюд;

- скидки в форме предложения большей по размеру порции по цене меньшей;

- скидки, представляемые рестораном посетителю при условии, что он заказывает блюда на определенную сумму. Данный вид скидок может проявляться:

- в форме процентов (например 20 % от суммы счетов, превышающих 25 у.е.);

- в форме абсолютных величин (например, 1 у.е. при сумме заказа больше 5 у.е);

- награждение посетителя бесплатным блюдом при условии, что он сделал заказ на обусловленные рестораном виды блюд. Например, заказав десерт, он получает бесплатно чашку кофе; заказав основное блюдо (бифштекс с яйцом или солянку мясную сборную), получает бесплатно салат к нему;

- недельные (месячные) купоны, полученные посетителем, позволяют ему в течение оговоренного срока получать по сниженным расценкам определенное блюдо;

- возвратные купоны, вкладываемые в пакет с заказом на предприятиях типа «fast food», что способствует увеличению продаж во время «мертвого сезона», когда спрос на определенные продукты и изделия резко падает; в ресторанах возвратные купоны выдаются посетителям, покидающим ресторан после обеда; наибольшую популярность получили возвратные купоны, выдаваемые посетителям на определенные дни недели, когда в ресторане мало гостей, или на определенные блюда, сбыт которых нужно активизировать [3, c.56].

Использование купонов несет в себе некоторые негативные последствия: поскольку купоны влекут постоянные скидки на одни и те же блюда, посетители психологически начинают воспринимать цену со скидкой как обычную и потому отказываются покупать блюдо по его обычной цене. Предотвратить возникновение таких настроений помогает система ограничений: на каждом купоне обозначается срок окончания его действия или проставляется предупреждение «не действует в выходные дни».

Продвижение услуг предприятия общественного питания взаимосвязано с понятием ресторанный продукт. Под ресторанным продуктом понимается выраженная в восприятиях и ощущениях посетителей комплексная привлекательность предприятия общественного питания, как сочетание кухни (ассортимент имеющихся блюд и напитков в меню), качества обслуживания (быстрота, доброжелательность, услужливость и другие профессиональные навыки, проявляемые персоналом), созданного интерьера (уют, комфортность) и царящая там атмосфера (возможность отдыха), которые оплачиваются посетителем за определенную цену (итоговая сумма среднего счета) [46, c.212].

Продвижение услуг предприятия общественного питания начинается с сегментирования рынка – разбивки его на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут быть предложены определенные виды продукции и услуг. От того, насколько правильно выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех ресторана в конкурентной борьбе. Фирме необходимо решить, сколько сегментов рынка необходимо охватить, и сконцентрировать внимание на самых выгодных для фирмы сегментах. Затем фирме предстоит выбрать концепцию продвижения услуг, ориентированную на потребителя.

Какую бы важную роль в успехе предприятия общественного питания в конкурентной борьбе ни играли сервисное обслуживание и гостеприимство, люди ходят туда, чтобы вкусно поесть и насладится напитками. Поэтому предприятия общественного питания должно разработать оригинальные способы подачи блюд, напитков, которые позволяют удивить гостей.

Это подача напитков в бокалах, соответствующих выбранному вину: бургундскому, эльзасскому, рислингу, шампанскому и др. Некоторые предприятия общественного питания предлагают гостям широкий выбор высококлассных вин «по бокалу», а также сервируют персональные бокалы для определенных напитков, представленных в винной карте. Многие любители вина оценят возможность расширить свои представления о любимом напитке, не покупая целую бутылку [16, c.88].

Крепкоалкогольные напитки (водка, текила) дольше остаются холодными в стаканах, охлажденных в морозильных камерах методом  «он-зе-рокс». Такая подача способствует лучшему выявлению вкусовых качеств этих напитков. Логотип на стеклянной посуде, сделанный по индивидуальному заказу, является частью фирменного стиля предприятия общественного питания. Эта посуда является эффективным рекламным средством и производит сильное впечатление на гостей.

Домашнюю атмосферу предприятию общественного питания придадут соленья, свежеиспеченный хлеб, а также варенье, джемы, повидло, приготовленные непосредственно на производстве. Это повышает имидж предприятия, обеспечивает исключительное положение на рынок общественного питания.

Для того чтобы гости не скучали в ожидании кофе, следует сервировать столы персональными кофейниками в комплекте с молочниками, сахарницами и щипцами на небольших подносах. Такая подача кофе будет высоко оценена гостями предприятия общественного питания [6, c.38].

Широкий выбор диетических, детских, фирменных и десертных блюд дает предприятию общественного питания реальную возможность занять ведущие позиции на рынке. Имея соответствующие нормативные документы, технико-технологические карты, продукты и оборудование, ресторан сможет в короткое время освоить приготовление блюд с высокими вкусовыми качествами и низким содержанием жиров и холестерина.

Жизненный цикл ресторанного продукта характеризуется последовательным прохождением отдельных фаз: внедрение, рост, зрелость, спад. Вновь созданный ресторанный продукт обозначает свое позиционирование на рынке с фазы внедрения. Объем продаж на фазе внедрения незначительный, в связи, с чем необходимым является интенсивная реклама. В результате высокие затраты и низкая прибыль.

Со временем, благодаря интенсивной рекламе ресторанного продукта объем продаж увеличивается. Ресторанный продукт входит в фазу роста. Объем продаж в фазе роста увеличивается, что связывается с набором особых отличительных черт предлагаемого ресторанного продукта для его потребителей. Данный ресторанный продукт становится известным более широкому кругу потребителей. Растущие объемы продаж генерируют большую прибыль.

В фазе зрелости ресторанного продукта обостряется внутриотраслевая конкуренция, когда другие рестораторы начинают внедрять аналогичный или очень близкий по своим характеристикам продукт. Одновременно стабилизируются объемы продаж у первопроходцев, которые инициировали появление данного оригинального ресторанного продукта.

Усилившаяся конкуренция, способствует понижению рентабельности бизнеса. Со временем начинается фаза спада, когда объем продаж, уменьшается, востребованность данного ресторанного продукта со стороны потребителей становится все меньше и меньше. Возникает необходимость альтернатива: либо модифицировать и усовершенствовать предлагаемый ресторанный продукт, либо пойти по пути сворачивания бизнеса [15, c.190].

Под модификацией и усовершенствованием предлагаемого ресторанного продукта понимается решение одной или нескольких задач:

- совершенствование ассортимента блюд и напитков, имеющихся в меню;

- изменение элементов интерьера и оснащения предприятия общественного питания;

- внедрение новой шоу-программы для гостей;

- повышение квалификации персонала, обслуживающего гостей в сочетании с разработкой и внедрением определенных стандартов обслуживания [22, c.134].

Научные исследования в странах Западной Европы показывают, что жизненный цикл ресторанного продукта составляет, в среднем, 10 лет. При этом фаза внедрения обычно продолжается один год. Фаза роста – 6-8 лет.

Жизненный цикл ресторанного продукта формирует определенные формы ресторанного обслуживания на фоне происходящих изменений экономического и социального окружения. Рост уровня жизни населения способствует увеличению емкости рынка общественного питания, создаются благоприятные условия для развития бизнеса в сфере услуг общественного питания в различных форматах.

Анализ потенциала успешности предприятия общественного питания основывается на знании емкости обслуживаемого сегмента, личности владельца фирмы, остроты конкуренции. Емкость обслуживаемого сегмента определяется главным образом числом посетителей предприятия общественного питания, что в свою очередь связывается с притоком туристов и местом расположения предприятия общественного питания («проходимость» места), а также транспортной доступностью данного объекта для посетителей.

Личность владельца имеет ключевое значение в успешности предприятия общественного питания. В бизнесе общественного питания успех приходит к тем, кто проявляют радушие и гостеприимство по отношению к гостям, гибкость и умение общаться с людьми.

Некоторые предприниматели открывают предприятия общественного питания не только ради целей достижения прибыли. Владение предприятием общественного питания дает им возможность обладания некой определенной мистической силой притяжения.

Уютная атмосфера, созданная интерьером и предоставляемым сервисом в сочетании с личной силой притяжения персоны ресторатора могут привести к успеху. Такая возможность появляется в тех случаях, когда предприятие общественного питания становится центром местной жизни, притягивающих посетителей для общения.

Практическое значение имеет использование конкретных приемов продвижения услуг, ориентированных на привлечение потребителей в предприятие общественного питания [28, c.76].

В качестве маркетингового приема используется дегустация блюд. Дегустация проводится по поводу введения новой странички блюд в меню. Предложение образцов новых или специальных блюд является великолепным способом формирования интереса потребителей. Пробные порции позволяют гостям познакомится с новыми блюдами, при этом им не нужно будет платить за целую порцию.

Такой тип предложения новых блюд станет наиболее эффективным, если включить в него элементы шоу. Например, официанты, предлагающие новое блюдо русской кухни, могут быть одеты в русские костюмы, зал оформлен в национальном стиле, столовая посуда – с национальным орнаментом, метод обслуживания с учетом национальных традиций.

О времени проведения дегустации ресторан сообщает гостям заблаговременно. Участникам дегустации предлагают опросные анкеты. Блюда, получившие высокую оценку по результатам опроса, включают в меню. Проведение дегустации можно сопровождать организацией концертных программ с привлечением популярных ансамблей, организацией лотерей, конкурсов с выявлением победителя, которому вручают блюдо от шеф-повара [32, c.121].

Презентация проводится в тех случаях, когда в меню вводится одно- два новых блюда. Презентация может быть посвящена приготовлению блюд из новых продуктов, появившихся на рынке. О предстоящем событии оповещаются средства массовой информации. Заранее разрабатываются пригласительные билеты с указанием предлагаемого меню, развлекательной программы и стоимости.

Организации презентации предшествует разработка литературного сценария, в который включают сведения о любимых блюдах какого-либо литературного героя, исторического персонажа или театрального шоу в стиле ярмарки с организацией продажи коробейниками свежевыпеченных булочных изделий.

Маркетинговый прием – организация праздничных вечеров, семейных торжеств. С этой целью проводятся промоушн-акции: предлагаются блюда, напитки, которые ежедневно не включаются в меню и карту вин. Попробовать и оценить их можно только в период проведения этих мероприятий. Например, в меню новогоднего ужина включают блюда из домашней птицы и дичи, приготовленные в целом виде, юбиляру предлагают блюдо «Фламбэ», а в день «8 Марта» - десерт, состоящий из свежих фруктов со сливками в виде торта.

С целью привлечения гостей в часы, когда загрузка зала предприятия общественного питания является минимальной, используют маркетинговый прием «счастливый час». В это время, например, гостям предлагают специальное меню со скидками на отдельные блюда или заказавшему одну- две кружки пива следующую предлагают бесплатно.

Предприятия общественного питания широко используют и другие виды скидок [42, c.154]:

- покупая одно блюдо, второе посетитель получает бесплатно («два по цене одного»);

- бесплатное блюдо при определенном заказе, например,  чашка кофе к десерту или салат к основному блюду;

- скидки на определенную стоимость заказа (когда процент скидки зависит от суммы заказа).

Организация клубов по интересам: клуба гурманов, любителей пива, пивных кружек, винного и сигарного клубов является новым маркетинговым приемом. Клуб гурманов организует в ресторане встречи, посвященные дегустации определенных блюд, например из рыбы, вегетарианских, десертов. Шеф-повар знакомит членов клуба с рецептами, демонстрирует гостям приемы приготовления отдельных блюд. Работа клуба гурманов увеличивает объем продаж, поэтому для членов клуба дегустацию проводят со скидкой.

В клубе любителей пивных кружек каждый его член получает персональную пивную кружку и имеет определенные привилегии. Раз в месяц участники клуба собираются, им подают пиво со скидкой. Клуб может иметь специальные полки в зале, на которые устанавливают пивные кружки различной формы, и каждый новый член клуба может пополнить эту коллекцию.

С целью привлечения постоянных потребителей и стимулирования регулярного посещения предприятия общественного питания, многие предприятия предлагают гостям приобрести золотые, серебряные и другие клубные карты, дающие различные преимущества. Обладателю клубной карты предоставляется скидка на сделанный заказ в определенные дни и часы работы ресторана; в утренние часы – на бесплатную чашку кофе; во время игры в бильярд – на бокал вина или прохладительного напитка.

Лотереи и игры позволяют значительно повысить интерес потребителей к посещению предприятия общественного питания. Победителей лотерей выбирают на основании купонов участников, которые гости получают заранее.

В отличие от лотерей в проведении розыгрышей используются различные приемы: карточки, с которых нужно стереть защитный слой для определения возможного выигрыша и др. Конкурсы требуют от участников демонстрации определенных умений и навыков. Став участником конкурса, гость может выиграть сначала обычный приз, а затем гран приз или бонусы (скидки постоянным потребителям) при каждом посещении предприятия общественного питания [43, c.320].

Мерчандайзинг - деятельность предприятия сферы питания по увеличению продаж продукции собственного производства, покупных товаров и услуг. Понятие мерчандайзинга иногда сужают до технологии выкладки товаров. Однако понятие это более широкое и включает всестороннюю деятельность, направленную на повышение продуктивности, улучшение показателей рентабельности торгового пространства. Основные правила: продавать нужный товар; в нужном месте; в нужное время; в нужном количестве и по нужной цене [47, c.89].

С этой целью предприятие общественного питания применяет различные приемы мерчандайзинга: эстетическое оформление блюд, коктейлей, смешанных напитков;  внедрение новых приемов подачи блюд; - организация шоу в процессе приготовления и подачи блюд, напитков; - агитация в зале;  убеждающая продажа; предложение гостям для выбора альтернативных видов продукции и услуг.

Эстетическое оформление блюд, коктейлей, смешанных напитков способствует эффективному воздействию на потребителя с цель увеличения продаж. Воздействие на потребителя начинается сразу при входе его в ресторан или бар: предложение коллекционных вин на передвижных тележках или в специальных шкафах; использование современных направлений дизайна в сервировке столов; организация в зале салат - и десерт баров; размещение свежих фруктов и красочно оформленного коктейля дня на барной стойке; подача фруктов в вазе из тыквы, крюшона в арбузе, коктейля в замороженном бокале [7, c.49].

Приемы мерчандайзинга используют при организации обслуживания гостей в зале. Например, блюдо, приготовленное для компании в целом виде, приносят в зал, порционируют на складном подносе и подают гостям.

Основными причинами, по которым ресторану выгодно готовить блюда в зале на глазах у гостей, являются: стремление возбудить аппетит, повысить интерес к предприятию общественного питания и увеличить объем продаж дорогих блюд. Для привлечения внимания гостей к этим блюдам необходимо дать правильное описание и фотографии их в меню, произвести обучение персонала. К приготовлению блюд на глазах у посетителей приглашают опытных поваров, заведующего производством.

Фламбирование вторых блюд, десертов производят также в присутствии гостей. Приготовления блюда непосредственно в зале осуществляет шеф-повар или метрдотель с использованием элементов шоу. Приготовление коктейлей с применением приемов флеринга, является эффектным методом для воздействия на гостей ресторана, к проведению шоу привлекают опытных барменов, в совершенстве владеющих этими приемами [10, c.62].

К основным способам агитации в зале предприятия общественного питания относятся: фотографии блюд, помещаемых на столики; размещение салат - и десерт баров на самом видном месте; проведение презентаций; включение в меню воскресного бранча бокала вина или шампанского; расположение алкогольных напитков в витрине бара этикеткой к гостям; предложение коллекционного вина и его декантирование [7, c.50].

Одним из самых эффективных средств, используемых обслуживающим персоналом, является убежденная продажа. Как только гость сел за стол, официант предлагает ему коктейль аперитив или фирменную закуску. Компании можно подать закуски на блюде с тем, чтобы они могли попробовать разные блюда. По окончании обеда или ужина официант предлагает на выбор различные десерты, демонстрируя их ассортимент на блюде, тележке или охлаждаемой витрине, расположенной в зале.

Предложение для выбора альтернативных видов продукции связанно с тем, что предприятие общественного питания посещают гости, которым приятно получить определенную выгоду. С этой целью предприятие общественного питания предлагает гостям комплимент от шеф-повара. Примером выбором гостем наиболее выгодного варианта является продажа напитков с закусками или без них, предложение гостям бизнес-ланча. При этом цены каждого блюда, входящего в бизнес-ланч, ниже, чем она была бы в случае отдельного заказа.

Чтобы сделать продукцию предприятия общественного питания более узнаваемой и заметной, необходимо использовать рекламные материалы. Их часто безвозмездно прилагают компании - производители (стаканы, бокалы, кружки с логотип и аксессуары, пепельницы и т.д.), рекламный материал привлекает внимание потребителей, а официант информирует гостей о достоинствах и преимуществах продукции [30, c.48]. Таким образом, сочетание различных приемов продвижения услуг является эффективным средством продвижения предприятия общественного питания на рынок услуг общественного питания.


Список источников и литературы


1. О рекламе: Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ  (ред. от 7 мая 2013 г.) // СПС «Гарант»

2. О лотереях : Федеральный закон от 11 ноября 2003 г. № 138-ФЗ (ред. от 7 мая 2013 г.) // СПС «Гарант»

3. Азбука ресторатора: Все, что нужно знать, чтобы преуспеть в ресторанном бизнесе.- М. Изд-во ВВРG, 2011.- 234 с.

4. Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Е.  Евтушенко.- СПб.: Питер, 2009.- 270 с.

5. Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие / И.К. Беляевский.- М.: Финансы и статистика, 2009.- 320 с.

6. Богушева, В.И. Организация обслуживания ресторанов и баров / В.И. Богушева.- Ростов-на-Дону: Феникс, 2012.- 277 с.

7. Браун, Г. Настольная книга официантов: справочник / Г. Браун, К.  Хепнер.-  Ростов-на-Дону: Феникс, 2008.- 270 с.

8. Волков, Ю.Д. Технология гостиничного обслуживания: учебник / Ю.Д. Волков.- Ростов-на-Дону: Феникс, 2010.- 345 с.

9. Волкова, И.В. Ресторанный бизнес в России: с чего начать и как преуспеть  / И.В. Волкова.- М: Филанта, 2009.- 220 с.

10. Голубев, В.Н. Справочник работника общественного питания  / Голубев В.Н.- М.: Дельфин принт, 2012.- 280 с.

11. Данченок, Л.А. Маркетинг: Учебное пособие / Л.А. Данченок.- М.: МЭСИ, 2010.- 300 с.

12. Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость  / П. Дойль.- СПб.: Питер, 2009.- 480 с.

13. Дурович, А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов: учеб. пособие / А.П. Дурович.- М.: Новое знание, 2010.- 435 с.

14. Ефимов, А.С. Профессиональная кухня: сто готовых проектов / А.С.  Ефимов.- М.: Издательский дом «Введение», 2012.- 190 с.

15. Ефимова, О.П. Экономика общественного питания  / О.П. Ефимова.- Мн: Новое издание, 2008.- 455 с.

16. Ефимова, Ю.А. Эффективное меню: концепция и дизайн  / Ю.А. Ефимова.- М.: Ресторанные ведомости, 2011.- 275 с.

17. Загашвили, В.С. Реклама / В.С. Загашвили.- М., 2008.- 489 с.

18. Использование методов маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров: Учебное пособие / Под ред. И.И. Муромкина.- Нижний Новгород: НКИ, 2011.- 125 с.

19. Квартальнов, В.А. Туризм: Учебник / В.А. Квартальнов.- М.: Финансы и статистика, 2008.- 320 c.

20. Коршунов, Н.В. Организация обслуживания в ресторане / Н.В. Коршунов.- М, 2011.- 348 с.

21. Котлер, Ф. Маркетинг, Гостеприимство. Туризм: Учебник для вузов / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.- 697 с.

22. Кучер, Л.С. Организация обслуживания на предприятиях общественного питания  / Л.С. Кучер, Л.М. Шкуратова.- М., 2012.- 324 с.

23. Кучер, Л.С. Ресторанный бизнес в России: технология успеха / Л.С. Кучер, Л.М. Шкуратова, С.Л. Ефимов, Т.И. Голубева.- М., 2012.- 372с.

24. Лавлок, К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. Пер. с англ. / К. Лавлок.- М.: Вильямс, 2010.- 545 с.

25. Лаврухин, О. Рекламная кампания: с чего начать? / О. Лаврухин // Бизнес.- 2012.- № 8.

26. Лукашевич, В.В. Управление персоналом предприятий торговли / В.В. Лукашевич.- Мн.: Новое знание, 2010.- 359 с.

27. Марвин, Б. Маркетинг ресторана: как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане / Б. Марвин.- М., 2012.- 281 с.

28. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В.А. Алексунина.- М.: Дашков и К, 2011.- 716 с.

29. Маслова, Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик.- СПб.: Питер, 2011.- 400 с.

30. Морозова, Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учебник для студ. высш. учеб. заведений / Н.С. Морозова.- М.: Академия, 2010.- 366 с.

31. Назаров, О. Как «раскрутить» ресторан / О. Назаров.- М., 2010.- 223 с.

32. Николайчук, Н.Е. Маркетинг и менеджмент услуг общественного питания  / Н.Е. Николайчук.- СПб.: Питер, 2010.- 467 с.

33. Панченко, Н.В. Эффективность рекламы / Н.В. Панченко // Эко.- 2009.- № 9.

34. Потти, Д. Маркетинг в ресторанном бизнесе  / Д. Потти, Дж. Боуэн, Дж. Стефанелли.- М.: Ресторанные ведомости, 2010.- 311 с.

35. Радченко, Л.А. Обслуживание на предприятиях общественного питания  / Л.А. Радченко.- Ростов-на-Дону: Феникс, 2008.- 285 с.

36. Радченко, Л.А. Организация производства на предприятиях общественного питания  / Л.А. Радченко.- Ростов-на-Дону: Феникс, 2008.- 361 с.

37. Реклама в бизнесе: Учебное пособие / Под ред. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова.- М, 2010.- 426 с.

38. Семенов, Н.А. Маркетинг: учебное пособие / Н.А. Семенов.- Тверь: ТГТУ, 2012.- 240 с.

39. Соболева, З.Т. Справочник руководителя предприятия общественного питания / З.Т. Соболева, Р.Б. Бакунова.- СПб., 2011.- 299 с.

40. Туризм и гостиничное хозяйство: Учебное пособие / Под ред. Л.П. Шматько.- М: МарТ, 2010.- 352 с.

41. Уокер, Дж. Введение в гостеприимство  / Дж. Уокер.- М.: ЮНИТИ, 2009.- 356 с.

42. Усов, В.В. Организация обслуживания в ресторане  / В.В. Усов.- М.: Высшая школа, 2010.- 376 с.

43. Федотов, С.У. Экономика сферы услуг / С.У. Федотов.- М.: Профиздат, 2010.- 611 с.

44. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева.- М.: Финансы и статистика, 2008.- 560 с.

45. Черчилль, Г. Маркетинговые исследования / Г. Черчилль.- СПб.: Питер, 2010.- 752 с.

46. Чудновский, А.Д. Гостиничный и туристический бизнес / А.Д. Чудновский.- М.: Дело, 2008.- 471 с.

47. Щетинина, Е.Б. Менеджмент гостиничных услуг / Е.Б. Щетинина.- М.: РМАТ, 2012.- 245 с.

48. Эгертон, Т. Ресторанный бизнес. Как открыть и успешно управлять рестораном. Пер. с англ. / Т. Эгертон.- М., 2009.- 284 с.

49. Эриашвили, Н.Д. Основы маркетинга: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Маркетинг» и  «Реклама» / Н.Д. Эриашвили.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.- 547 с.

50. Маркетинг в общественном питании. Пер. с англ. / С. Юзеф.- М., 2009.- 296 с.


Заказать диплом

 

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить