Продвижение услуг кафе на рынок общественного питания города (диплом)

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ    3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ ПРЕДПРИЯТИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ    6

1.1. Способы и методы продвижения предприятия на рынок услуг общественного питания    6

1.2. Методы продвижения предприятия на рынок услуг общественного питания    16

1.3. Сущность и роль рекламы как инструмента продвижения на рынок услуг общественного питания    26

2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ УСЛУГ ООО «...»    36

2.1. Общая характеристика предприятия    36

2.2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия и его продвижения на рынок услуг общественного питания    45

2.3. Анализ рекламной политики предприятия    58

3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ УСЛУГ ООО «...» НА РЫНОК ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ ...    69

3.1. Проект продвижения предприятия на рынок услуг общественного питания    69

3.2. Общие пути совершенствования рекламной политики предприятия    77

3.3. Расчет экономического эффекта от проведения системы    86

программных мероприятий    86

ЗАКЛЮЧЕНИЕ    92

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ    95

 

Введение

 

Общественное питание – это сфера оказания услуг. Основной деятельностью предприятий общественного питания является приготовление продукции, реализация блюд, напитков, и организация отдыха, развлечений. Сфера общественного питания в Йошкар-Оле развивается бурными темпами. Растет благосостояние людей и тем самым возрастает потребность в удовлетворение не только физиологических нужд таких, как утоление голода, но и потребность в эстетическом оформлении пищи, высоком уровне обслуживания, социальном признании.

Рынок услуг общественного питания ... – это интегрированная сфера предпринимательской деятельности, связанная с организацией производства и управления предприятием общественного питания и направленная на удовлетворение потребностей населения в разнообразной, здоровой и вкусной пище, сервисных услугах, а так же получения прибыли.

Коллектив предприятия общественного питания должен быть заинтересован в создании условий для увеличения его посещаемости. Развитие предприятия общественного питания будет успешным, если оно нацелено на удовлетворение клиентов в продукции и услугах. Добившись этого, можно увеличить объемы оказания услуг. Первостепенная задача предприятия общественного питания – удовлетворение потребностей посетителей, завоевание их расположения, что в конечном итоге приведет к увеличению средней суммы чека.

Специфика бизнеса в сфере общественного питания состоит в том, что он подчиняется скоротечной моде, а его модели имеют короткие жизненные циклы. Все этапы эволюции заведение преодолевает за 2-3 года. При этом планируемый срок окупаемости проекта, обычно составляет 1-2,5 года, в зависимости от концепции предприятия.

Чем больше инвестиций требует создание или модернизация предприятия общественного питания, тем больше увеличивается срок его окупаемости. В этот период очень важно удержать посетителей и сохранить статус «модного» предприятия, не утратив при этом первоначальной целостности его концепции. При этом, маркетинг и, в частности, грамотная рекламная деятельность играют решающую роль в успехе предприятия общественного питания.

В дипломной работе проведено исследование деятельности кафе «...», которое расположено в г. Йошкар-Оле на левом берегу Кокшаги в районе городского пляжа. Специализацией этого предприятия общественного питания является организация банкетов или свадеб, юбилеев, корпоративных вечеринок, бизнес-ланч.

Актуальность темы исследования определяется тем фактом, что  конкуренция между предприятиями общественного питания ... постоянно растет, в связи с чем, для исследуемого предприятия необходима разработка стратегии продвижения на рынок услуг общественного питания города.

Объектом исследования  является рынок услуг общественного питания.

Предметом исследования выступает продвижение услуг предприятия на рынок общественного питания.

Цель исследования состоит в разработке программы продвижения услуг кафе «...» на рынок общественного питания г. ....

Достижение цели потребовало постановки и решения следующих задач:

- обобщить теоретических научных положений управления политикой продвижения услуг общественного питания;

- провести анализ текущей деятельности кафе «...» на рынок общественного питания г. ...;

- разработать программу продвижения услуг кафе «...» на рынок общественного питания г. ....

Гипотеза исследования. Реализация предложенной в работе программы продвижения услуг окажет положительное влияние на развитие кафе «...» и позволит увеличить число постоянных клиентов предприятия, а также величину среднего чека.

Тема исследования является недостаточно разработанной в связи с тем, что до начала 90-х годов прошлого века не рассматривалась в отечественной науке.

Новизна исследования заключается в комплексном (теоретическом и практическом) подходе к исследуемой проблеме продвижения услуг предприятия на рынок общественного питания.

Основными методами исследования стали библиографический анализ, системно-структурный анализ, социологические методы (анкетирование, наблюдение, контент-анализ), анализ статистических данных, методы продвижения услуг, анализ клиентских предпочтений, метод конкурентных профилей.

Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты могут быть применены на практике руководством кафе «...» в целях продвижения своих услуг на рынок общественного питания ....

Структура работы. Работа состоит из введения; основной части, которая подразделяется на три главы, разбитые на параграфы; заключения; списка источников и литературы.

В первой главе работы систематизированы и обобщены теоретические основы продвижения услуг предприятия общественного питания.

Во второй главе работы проведен анализ деятельности по продвижению услуг ООО «...».

В третьей главе предложены мероприятия по продвижению услуг ООО «...» на рынок общественного питания ....

 

1. Теоретические основы продвижения услуг предприятия общественного питания

1.1. Способы и методы продвижения предприятия на рынок услуг общественного питания

 

Во время усиления конкуренции успех предприятия общественного питания на рынке зависит не только от хорошего знания запросов клиентов, создания и предложения услуг наивысшего качества, определения цен, но и от предоставления покупателям удобных мест и условий для совершения покупки и потребления. Необходим также постоянный контакт с конечными потребителями через стратегически продуманное и реализуемое предложение, доведение информации о достоинствах, предложениях и  преимуществах приобретения и потребления услуг данного предприятия [50, c.195].

Ориентация предприятия на потребителя требует создания соответствующей системы коммуникации с рынком, главной частью которой является система продвижения товаров и услуг (промоушн). Этот процесс имеет целью получение планируемой и желательной реакции со стороны рынка. В итоге предприятие получает информацию и сигналы рынка, которые дают полноценные знания о потребностях клиентов, позволяют развивать деятельность, соответствующую их ожиданиям.

Промоушн является воздействием на клиентов, основанным на предоставлении им информации, аргументов, обещаний и поощрений, как побуждающим к покупке предлагаемых продуктов, так и создающим благоприятное впечатление о фирме. Таким образом, промоушн является процессом общения предприятия сферы общественного питания с рынком и имеет важную функцию — информирования, убеждения и влияния на поступки потребителя [21, c.197].

Важные преимущества продвижения товаров и услуг приводит С. Бек. Согласно этому автору, необходимость использования промоушн следует, помимо прочего, из положения потребителей услуг на современном рынке. Они приучены к тому, что инициатива общения с ними принадлежит производителям услуг. Эти производители, создавая сеть дистрибуции и ориентируясь на рынок, приближаются к клиентам и передают им соответствующую информацию [45, c.92].

Чтобы общение с окружающей средой было успешным, руководству предприятия общественного питания надо владеть инструментами, при помощи которых можно общаться с потребителем, осуществлять подбор подходящих для данного сегмента рынка инструментов, способствующих успешному продвижению предложении фирмы. Инструменты эти определяются термином промоушн-микс. В состав промоушн-микс входят:

- реклама — безличная, платная, адресованная массовому потребителю форма рыночной информации;

- индивидуальная продажа - представление предложения предприятия и интенсификация продаж посредством контактов продавца с покупателем;

- public relations — деятельность, имеющая целью создание положительного общественного мнения о предприятии;

- продвижение продаж (sales promotion) — повышает привлекательность предложения для покупателей и их склонность к приобретению [48, c.122].

Используя названные инструменты, менеджер предприятия общественного питания должен иметь в виду тот факт, что значение и эффективность отдельных инструментов дифференцированы.

Наибольшее значение в продвижении гастрономических услуг имеют реклама и индивидуальные продажи, но это не означает, что продвижение продаж и public relations можно рассматривать как второстепенные инструменты. Наоборот, их роль в продвижении услуг общественного питания постоянно возрастает.

Каждый из инструментов промоушн имеет неповторимые черты и требует затрат. Чтобы продвижение достигло желаемой цели, все используемые инструменты должны быть правильно подобраны и объединены, образуя скоординированное продвижение-микс. Этого можно добиться, реализуя концепцию интегрированной маркетинговой коммуникации, которая предусматривает тщательную интеграцию и координацию коммуникационных каналов.

Персональное продвижение состоит в проведении предприятиями общественного питания  презентаций.  Для этих целей используются рекламные послания как средство персонального продвижения: менеджер ресторана рассылает рекламу с предложением посетить данное заведение.

Популярной формой продвижения услуг ресторанных заведений являются купоны — метод предложения скидки, представления нового блюда в меню, а также увеличение сбыта конкретного блюда.

Использование купонов несет в себе некоторые негативные последствия: поскольку купоны влекут постоянные скидки на одни и те же блюда, посетители психологически начинают воспринимать цену со скидкой как обычную и потому отказываются покупать блюдо по его обычной цене. Предотвратить возникновение таких настроений помогает система ограничений: на каждом купоне обозначается срок окончания его действия или проставляется предупреждение «не действует в выходные дни».

Официанты и метрдотели, непосредственно контактирующие с посетителями, должны быть хорошо проинформированы и о другой форме успешного продвижения ресторанных услуг, основанной на вручении гостям призов при комплексной покупке: один сувенир за визит [35, c.44].

Довольно редко купоны раздают посетителям ресторанов при входе с предложением принять участие в лотерее или играх, что повышает их интерес к данному заведению. Нередко вместо лотереи устраиваются розыгрыши, когда посетители из кусочков мозаики собирают цельную композицию или стирают защитный слой с карточек, чтобы обнаружить под ними выигрыш.

Нередко с целью привлечения посетителей в ресторан в ранние часы устраивается мероприятие, получившее название «ранние пташки». Гость, пришедший в ресторан сразу же после его открытия, получает возможность отобедать по более низкой цене. Система скидок распространяется также на отдельные категории посетителей: студентов, военных, пенсионеров, детей, обедающих вместе с родителями.

В перспективе для общественного питания наиболее актуальным будет развитие клубных и дисконтных систем для персонального продвижения услу.

Для некоторых посетителей выпускаются подарочные сертификаты, обладатели которых могут рассчитывать на бесплатные обеды. При этом рестораторы учитывают, что виновники торжества редко когда приходят обедать в одиночестве, а приглашают друзей, родственников. Подарочные сертификаты могут также выпускаться на определенную сумму, хотя в этих случаях сумма счета за обед окажется больше номинала сертификата.

Для формирования интереса посетителей к новым блюдам или специфическим продуктам, не известным на данном сегменте ресторанной индустрии, устраивается презентация блюд и напитков [34, c.72].

Презентация различных марок вин ведущими европейскими фирмами-производителями служит действенным средством их продвижения на российский рынок.

Один из приемов, используемый для привлечения дополнительного контингента посетителей в ресторан, — устройство «шведского стола» по определенным дням недели в вечернее время. В результате этого приема в ресторанах появились постоянные клиенты в нетрадиционное для посещений время. Для них предусмотрен двойной размер накопительной скидки на карточку почетного гостя [27, c.109].

Как правило, такие рестораны имеют собственные программы поощрения постоянных клиентов, но для сетевых заведений очень важно проведение различных акций совместно с партнерами.

Рестораны, ориентированные на постоянного клиента, строят отношения с клиентом по принципу: «Приходи к нам еще, мы любим постоянных клиентов». Такие заведения периодически проводят клубные дни, созданные специально для тех, кто регулярно питается именно здесь.

Официанты узнают постоянных клиентов, помнят их любимые блюда, а постоянные клиенты в свою очередь оставляют большие чаевые.

Рестораны, ориентированные на постоянного клиента, могут находиться и в достаточно закрытом от взгляда пространстве, и в так называемом поточном месте. Отличительным признаком подобных заведений является специфическая, присущая только этому ресторану аудитория.

Рестораторам необходимо прилагать некоторые усилия для удержания этих клиентов, поощрять их, чтобы у них возникло желание прийти сюда снова и снова. В этом случае неплохие результаты дают программы поощрения. Под этим термином обычно все понимают скидку, дисконт, но ведь скидку клиент может получить и в соседнем ресторане-конкуренте.

На сегодняшний день в заведениях этого типа наметилась тенденция к эксклюзивному поощрению клиентов. Например, посетителя поздравляют с днем рождения и преподносят ему в подарок бутылку вина [13, c.67].

Многие рестораны стали использовать систему бонусного поощрения. По словам рестораторов, внедривших эту систему, она действует довольно успешно и помогает удерживать посетителей.

Клиент копит бонусы, а потом «покупает» себе на них подарки. Кроме того, можно устраивать различные акции, розыгрыши призов.

Особое место в этой категории занимают так называемые эксклюзивные, или, как теперь принято говорить, пафосные, рестораны и клубы. По тем или иным причинам им присваивается статус модных заведений.

Здесь собирается публика с высоким уровнем дохода и высоким социальным статусом. Строжайший фейс и дресс контроль не позволяет человеку другого круга попасть в пафосный ресторан даже при наличии у него достаточного количества денег [9, c.83].

Работать с публикой эксклюзивных ресторанов гораздо сложнее, чем с обычными клиентами. Пафосная клиентура требует повышенного внимания со стороны персонала и не дает расслабиться хозяину модного заведения, желая видеть все новые и новые улучшения. В угоду посетителям владельцам эксклюзивных ресторанов и клубов приходится делать стеклянные полы и стены в помещениях, ставить золотые унитазы в туалетах и т.д.

Для посетителей таких заведений очень важен персональный подход, особое внимание. В этом случае имеет смысл сделать упор на рассылку персональных приглашений на клубные вечеринки и другие мероприятия, на информирование посетителей о новинках меню и винной карты.

Любой ресторан нуждается в постоянных клиентах, и привлекать их можно различными способами в зависимости от типа предприятия. Главное — творчески подойти к делу, ведь любые нестандартные формы привлечения клиентов работают гораздо эффективнее и действительно заинтересовывают людей.

Клиенты любят повышенное внимание, им необходимо ощущать себя дорогими гостями, поэтому клубные карты, персональные рассылки и проведение развлекательных промоушн-мероприятий имеют большое значение для формирования клиентской лояльности [23, c.73].

Основная цель PR – создать мнение, имидж. PR – это технология позволяющая создать благоприятное/соответствующее мнение о ресторане у значимого для бизнеса окружения, в которое могут входить как клиенты, так и представители власти и другие заинтересованные группы. PR включает в свой арсенал различные методы: от публикаций в прессе до прямого лоббирования заведения и организации промоушн-акций [49, c.128].

Популярной формой продвижения услуг ресторанных заведений с

 

Заказать диплом

 

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить